Initier et maximiser l’engagement : Retours d’expériences

Pour ses 8 ans, blogSpirit est devenu talkSpirit proposant une série de nouveaux services orientés vers l’entreprise sociale. J’étais présente, le 18 octobre, au Kickoff. Au-delà de cette soirée de lancement et de l’annonce, Talkspirit avait convié un ensemble d’intervenants (Orange, Société Générale, Auchan…) invités à partager leurs retours d’expérience en termes de social business et d’ouverture participative, en externe comme en interne. Il y fut donc question de réinventer nos modèles organisationnels en développant sa dimension collaborative, d’engager la conversation avec ses clients, d’envisager les médias sociaux comme des leviers de performance et transformation.

En prémices, retenons les maîtres mots pour favoriser une culture collaborative en entreprise : l'entraide, la co-création et le partage.

Pour Auchan (60 000 collaborateurs, un Directeur Général de 37 ans), le collaboratif est l’un des 18 enjeux majeurs de l’entreprise. Après un voyage dans la Silicon Valley il y a 2 ans, La Direction a remarqué que les modèles évoluaient et a insufflé le changement. Les valeurs de la marque : le partage, la confiance, le progrès entrent en résonance avec celle du 2.0. Le nouveau modèle de l’entreprise veut développer une relation avec l’habitant et redonner la main aux collaborateurs.  Des espaces sont crées pour développer les synergies entre collaborateurs, partager, et permettre la création d’idées. En résumé : professionnalisation pour les collaborateurs et différentiation pour les clients.

En ce qui concerne la Société Générale, la relation doit être basée sur une confiance mutuelle. Celle-ci veut devenir la banque relationnelle de référence. Une stratégie d’engagement sur les réseaux sociaux a été conduite avec la volonté d’écouter, de répondre et de collaborer.
Le dispositif "Société Générale et vous" s’appuie sur un compte Twitter pour maintenir / rétablir la relation, diffuser de l’information aussi. L’étape suivante a été celle de la co-création via une plateforme collaborative où les clients donnent leurs avis et participent à la construction de la relation bancaire de demain en transmettant leurs attentes.  A suivre donc la transformation des conversations en actions formelles.

La question du ROI a été écartée d’emblée : il sera considéré sur le long terme car l’objectif est qualitatif. La Société Générale estime intéressant de suivre son taux de progression,  des indicateurs de satisfaction, de fidélité. Par exemple, les interactions sont en progression constante. Ces démarches vont donc délivrer de la valeur sur le long terme.
Il y a une réelle difficulté des managers à trouver un équilibre avec des objectifs chiffrés et leur engagement dans l'expérimentation. Le débat a été soulevé de comment gérer la pression des indicateurs chiffrés  qui est nécessairement présente ? Quelle est alors la maturité des entreprises concernant le ROI et sa mesure : suivre des indicateurs chiffrés ou entrer dans une démarche qualitative ?

Agefi est le média fédérateur de la communauté financière. Historiquement,  une part  importante de l'activité est liée à l’organisation d’une trentaine voir quarantaine de conférences, séminaires annuels. Hormis le tranferts du print au web, le online a été aussi vu comme une opportunité de prolonger les événements offline, les liens physiques et les débats par une communauté en ligne.
La communauté a été lancée en février 2011, plus de 2000 personnes sont inscrites. Le frein est de les faire participer. Comment créer les conditions pour aider / inciter les membres de la communauté à mettre en ligne leurs contributions ?

Pour Orange, la démarche des médias sociaux est globale et les expériences doivent être menées en continuité. L’enjeu est de trouver une vraie cohérence entre les espaces d'achat et les espaces conversationnels, le challenge est aussi d’embarquer les collaborateurs. Orange ne voit pas le "social" comme quelque chose en dehors du reste de l'entreprise.

Véronique Reille-Soult, de l’Agence 910, considère plusieurs freins, motifs de blocage :

• la Direction ne prend pas totalement mesure des enjeux et des possibilités offertes par les réseaux sociaux qui sont considérés comme "gadget".
•  la conduite du changement doit impliquer totalement l’entreprise, cela impacte toute la culture d’entreprise.
• le manque de moyens humains
• Il est nécessaire d’accepter que l’on ne peut pas tout contrôler
• le ROI : on a besoin d’indicateurs, de mesurer.

Pour Soleilles Cowork, c'est la communauté humaine qui a crée l'envie d'un outil collaboratif. Le contenu doit apporter quelque chose à la communauté, une valeur ajoutée pour que cela vive.  Il faut dénicher des leaders d’idées, de communication, qui acceptent de jouer le jeu. Le collaboratif est  vecteur / créateur de valeur.

Quelques mots-clés en conclusion à méditer sur ces enjeux : sens, confiance, agilité, transparence, partage, open innovation, intelligence, engagement, authenticité, ouverture, créativité.