Le storytelling selon Jeanne Bordeau

BORDEAU, Jeanne, Storytelling et contenu de marque, Ellipses, 2012. Voilà un livre qui est sa propre démonstration. Le storytelling par le storytelling.
Qu’est-ce que le storytelling, au fait ? En donner une définition irait à l’encontre même du concept !
Toujours est-il que je retiens de ma lecture que rien ne va plus dans la communication d’entreprise. Manipulation (« contenu de marque ») par une parole d’autorité apparemment rationnelle, elle ne passe plus. L’entreprise n’a plus la légitimité de parler. D’ailleurs, Internet n’arrange rien. Plus possible de compartimenter la communication (notamment interne / externe). Pire : c’est le discours du marché qui fait l’image de marque. Le storytelling, aussi vieux que le monde, est le langage de la vérité. Comment nous convainc-t-il de cette vérité ? Parce qu’il suscite notre émotion, d’abord. Mais aussi parce qu’il évoque un « mythe » fondateur, des valeurs qui comptent pour la société. Ils garantissent l’honnêteté des actions de l’entreprise en les encadrant. Mais il y a plus surprenant. Cette histoire n’est pas figée, mais se « co-crée » par un échange permanent entre ce que l’on appelle aujourd’hui les parties prenantes de l’entreprise. Le mythe évolue, en fonction de l'expérience et du rêve collectifs. Toute la difficulté, alors, est de conserver la maîtrise d’un discours qui définit l’entreprise sans lui appartenir. Paradoxalement, peut-être, cela exige de savoir écouter et de retrouver l’art et les règles, immémoriaux, du langage et de la prose.