Comment Citi a créé une expérience unique sur iPad

Plus d'un an après son lancement, l'application pour iPad de Citi reste (presque) unique par l'expérience utilisateur qu'elle offre à ses clients, parfaitement adaptée à la tablette et à ses usages. Dans une présentation ^[PDF] (trouvée par hasard), le directeur de la stratégie mobile de la banque décrit la démarche adoptée pour atteindre un tel résultat.
Ce qui fait la différence dans la réalisation de Citi, c'est qu'elle n'est ni une déclinaison des services de banque en ligne traditionnels ni une adaptation pour grand écran de son application pour smartphone. Le hasard n'est pour rien dans ce choix car, avant de la dessiner, ses concepteurs ont pris le temps d'analyser les habitudes des utilisateurs d'iPad et de réfléchir à la meilleure manière de s'inscrire dans celles-ci.
Première étape, une revue du marché (que j'actualise à aujourd'hui) : 100 millions d'iPad ont été vendus dans le monde, les appareils sous Android commencent à prendre des parts de marché significatives et Microsoft arrive maintenant avec Windows 8 et sa "Surface". Conséquence, Citi estime qu'en 2012 les ventes de tablettes atteindront presque le niveau des PC portables et d'autres analystes projettent les mêmes tendances. Pour achever de convaincre les sceptiques, il s'avère que les utilisateurs sont en moyenne jeunes, nantis et ont de nombreux produits bancaires : une cible rêvée !
Il est donc impératif pour la banque de se positionner sur ce créneau, qui devient rapidement incontournable.
Vient ensuite l'indispensable étude des usages et comportements. Les tablettes sont principalement utilisées pour la navigation web (notamment sur les réseaux sociaux), la consommation de contenus, les jeux vidéos... L'attitude est beaucoup plus engagée, réflective et, dans un sens, détendue, par opposition au smartphone, dédié à l'exécution d'actions.
A partir de ces données, Citi s'est posée 4 questions déterminantes pour établir sa stratégie :

• Comment apporter de la valeur aux clients ?
• Comment capitaliser sur la disposition d'esprit de l'utilisateur de tablette ?
• Comment exploiter le format spécifique de l'appareil ?
• A quel vitesse est-on capable de réaliser cela ?

Et le résultat des cogitations a abouti a une exigence prioritaire, donner du plaisir au client, à laquelle vient s'ajouter une volonté de développer l'engagement en permettant l'analyse des finances et la gestion de budget, soutenue par une forte mise à contribution des capacités graphiques et tactiles du matériel (notamment dans la visualisation des données).

Pour réussir son pari d'une mise à disposition rapide, Citi n'a créé aucun nouveau service d'accès aux données bancaires et ce sont donc les interfaces utilisées sur les autres canaux (restitution des soldes, de l'historique des transactions...) qui sont exploitées telles quelles dans cette application, pour présenter la même information sous une forme nouvelle.
Au vu des réactions des critiques mais aussi, et surtout, des clients, l'effort en valait la peine. Pour beaucoup, Citi a réussi à créer une application qui répond réellement aux attentes de ses utilisateurs. Et les mesures effectuées confirment cette impression : l'engagement est beaucoup plus important que sur smartphone, plus de 3/4 des utilisateurs passent du temps sur plus de 3 écrans lors de chaque session... La banque a même noté que des milliers de clients ouvrent leur premier accès de banque à distance avec cette application !
Pour terminer sa présentation, le directeur de la stratégie mobile revient également sur les motivations qui ont conduit Citi à ré-appliquer une partie des leçons apprises sur iPad à ses services en ligne. La logique est imparable : les tablettes vont progressivement supplanter les PC (en volume de ventes) et leur premier usage est la navigation web. Il faut donc au moins s'assurer que les sites et applications fonctionnent correctement sur ces appareils, en particulier vis-à-vis des interactions tactiles. Une fois ce premier pas franchi, il ne faut pas hésiter à revisiter entièrement les paradigmes du web en s'écartant, par exemple, des modèles de navigation séquentielle.
L'application pour iPad de Citi (déclinée depuis sur Kindle Fire, entre autres) était en soi une magnifique source d'inspiration pour les banques qui en sont encore à répliquer sur tablette leurs services en ligne. Dorénavant, la méthode employée pour obtenir ce résultat est révélée à tous et constitue elle-même un incontestable modèle à suivre.