L’art et les nouvelles technologies ont une relation particulière qui interroge autant qu’elle suscite l’admiration. Tels deux amants qui ne se rencontrent qu’à l’occasion de soirées mondaines, les univers artistiques et technologiques se croisent régulièrement dès lors qu’il s’agit d’émerveiller le public, de faire connaître quelque chose de nouveau ou tout simplement afin de faire passer un message.
Comment définir ce qui est artistique dans un produit high tech et dès lors, il y a t-il une pertinence dans la démarche de l’industrie à vouloir systématiquement placer au rang de « chef d’oeuvre » le moindre produit ?
Oui, l’art est un complément naturel de l’univers high tech…
Les campagnes de promotion des produits et services high tech empruntent généreusement aux domaines des arts leurs codes et canaux de communication : en agissant sur les sentiments du public, les marques cherchent à faire réagir, à inspirer voire à insuffler un message aux consommateurs. Un phénomène bien connu des baroudeurs de musées à travers la France et le monde entier puisque d’une oeuvre d’art à un téléphone désormais, il s’agit de lire entre les lignes :
Cette vidéo, baptisée « unleash your fingers » (ndlr : libérez le potentiel de vos doigts) peut indifféremment incarner la rapidité d’un produit, sa polyvalence ou encore sa simplicité d’utilisation.
Elle est également un exemple des partenariats que signent les constructeurs avec des artistes ayant une influence sur la communauté qu’ils sont censés mettre en avant.
Autre exemple, Deadmau5 et la soirée de lancement de la gamme Lumia du constructeur finlandais Nokia :
Toutes les recettes d’une symbiose parfaite entre les deux mondes semblent réunies : artiste en phase avec un public résolument geek, un produit attendu par cette même communauté et un spectacle de sons et de lumières à la hauteur de l’évènement.
…Sauf entre de mauvaises mains
Si l’art a quelque chose de subjectif dont on ne pourra jamais abstraction, il existe cependant une subtile limite à ne pas franchir à partir du moment où l’art est utilisé à des fins commerciales. Les fautes de goût sont nombreuses et il n’est pas rare de constater qu’en voulant donner une allure avant-gardiste et futuriste à un concept, il en ressort une idée tronquée, cliché mais aussi et surtout perçue comme une insulte pour une communauté habituée à un contenu de haute volée :
La surenchère de techniques artistiques ne garantissant en rien un travail s’approchant de ce que l’on peut qualifier d’art, il est important de ne pas se laisser séduire par les dérives d’un système clairement bien rôdé : les marques rivalisent de superlatifs dans leurs communiqués de presse, dans leurs conférences, au sein des supports de communication qui accompagnent les produits et services.
Si l’écriture est un art, la réclame n’en est pas. En ce sens, l’art est au high tech ce que l’appareil photo est au photographe : prenez un bon photographe avec un mauvais appareil et il vous fera des photos passables. Prenez un débutant en photo avec un excellent boîtier/objectif et il vous fera de mauvaises photos.