E-Commerce : "Pour cibler les seniors, il faut les segmenter par profil, pas par âge"

Les plus de 60 ans sont très actifs sur le web, et beaucoup de marques veulent améliorer l’expérience d’achat de ce segment de la population.

L'Atelier : Les seniors sont-ils une clientèle simple à cibler sur le web ?

Bruno Defache : Non. En France, nous comptons à peu près huit millions de clientes, dont 2,5 millions sur Facebook et 500 000 sur Twitter mais il nous est impossible de définir un comportement précis de celles-ci sur ces réseaux sociaux, car il est difficile de dresser des portraits type. L'erreur à ne pas commettre, en effet, est de segmenter les seniors par âge. Certaines personnes ont 60 ans, avec un comportement d’achat très traditionnel, et d’autres ont 75 ans et sont très dynamiques, avec un comportement d’achat différent. Il faut cependant savoir en effet que les personnes, jusqu’à 65 ans sont connectées deux heures par jour en moyenne. Par contre, les plus de 75 ans rejettent statistiquement plus l’utilisation du canal web, mais encore une fois, il ne faut pas faire de segmentation.

Comment utilisez-vous du coup les réseaux sociaux, quand le profil de votre clientèle est aussi vaste ?

Bruno Defache: Nous ne souhaitons pas utiliser les réseaux sociaux pour faire du business, mais pour développer notre image. Nous n’exposons pas de produits sur nos réseaux, nous mettons en ligne des évènements, et nous souhaitons également communiquer sur nos valeurs, mais aussi pour renforcer les liens entre tous nos magasins. Cependant, nous devons être très attentifs aux commentaires et aux impressions laissées de nos consommatrices sur nos plateformes, car elles sont très réactives.

Comment développer une stratégie cross-canal efficace ?

Bruno Defache: Les réseaux sociaux offrent un dialogue personnalisé et permanent avec nos clients, bien sûr, mais cela est déjà le cas par les conversations téléphoniques en direct ou alors par le courrier. En revanche, le canal web est devenu très important et à travers ce canal, les réseaux sociaux sont devenus des vecteurs de recrutement de nouvelles clientes. C’est pourquoi nous avons tenu à éditer une nouvelle plateforme web, qui sera disponible au moins de juin 2013, et qui fait partie d’une stratégie d’accélération. Nous étions un petit peu spectateurs du marché, nous voulons désormais aller un peu plus vite. Elle nous permettra également de renforcer la stratégie cross-canal que nous avons déjà mis en-œuvre, dès que nous nous sommes lancés dans le e-commerce il y a cinq ans.