Le concept du Web-to-Store désigne le comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’information sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point de vente.
Quels sont les avantages aujourd’hui de compter sur le point de vente physique ? La banalisation de ces espaces transformerait-elle les points de vente en simples points de livraison ?
Les points de vente physique font partie des plus efficaces techniques de promotion en ce qui concerne la communication de l’image de marque. Ils permettent de rappeler aux consommateurs l’existence de la marque et de maintenir le positionnement souhaité par celle-ci. Au travers d’espaces aménagés de manière corporative, les enseignes offrent à leurs clients des lieux attractifs qui stimulent psychologiquement leur public à travers des inputs diffusant la philosophie de la marque.
De plus, les points de vente physiques offrent aussi la possibilité aux consommateurs de pouvoir toucher le produit et de ne pas payer des frais de livraison. Ces facteurs de comportement chez les consommateurs sont expliqués par l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline). L’effet ROPO désigne que les consommateurs sont plus prêts à payer un produit si ils ont fait une recherche détaillée au préalable. En parallèle, ces mêmes consommateurs sont sensibles à évaluer physiquement le produit, à pouvoir parler directement à un vendeur et à ne pas se soumettre à des frais ou délais de livraison. Ce dernier argument montre que les magasins restent encore le canal d’achat le plus populaire.
La dernière tendance dans les magasins français et britanniques est d’inclure dans leur espace de vente des nouvelles technologies. Ainsi des QR codes, de la réalité augmentée, des écrans interactifs ou des cabines virtuelles font partie de la nouvelle tendance d’achat en point de vente offline.
La recherche d’un équilibre entre les voix online et offline est intéressante.
Mark & Spencer veut aussi en profiter et mise sur une stratégie multi-canal qui oriente son marketing vers une convergence des voix online et offline. L’enseigne britannique a ouvert un flagship à Cheshire Oaks près de Liverpool qui incorpore les nouvelles tendances en technologie. L’espace aménageait par M&S inclue des écrans d’affichages animés de 70 pouces qui permettent aux clients de chercher parmi tous les produits de la marque tous les détails dont ils ont besoin et de naviguer dans l’imaginaire de l’enseigne. En conclusion, ils incorporent l’outil du Web-to-Store dans le magasin. Mark&Spencer adapte les nouveaux comportements d’achat des consommateurs aux points de vente physiques.
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