Entretien – Parrainages et programmes courts à la télévision, une stratégie win-win ?

Cécilia Bertin

C’est un rituel, avant chacune de vos émissions préférées, vous avez droit à quelques secondes de parrainage, sous forme de « billboards » encadrant le programme. Vous savez que vous regardez Koh Lanta avec William Saurin et Super Croix Secrets d’ailleurs, comme nous vous le rappelions d’ailleurs dans un article précédent. Outre ces parrainages existent également des programmes courts qui se sont particulièrement développés sur le service public depuis l’arrêt de la pub après 20 heures, diffusés en inter-programme entre deux émissions, sur le principe du rendez-vous. Cécilia Bertin, ex-chargée d’études chez M6 Publicité, qui a réalisé une étude universitaire sur la cohabitation entre affinité éditoriale et pertinence commerciale sur le cas des parrainages et des programmes courts en télévision, nous éclaire sur les logiques marketing de ces formats.

A l’origine, pourquoi les marques ont-elles développé ce type de programme ?

Tout d’abord, rappelons que -hormis les chaînes du service public- la télévision est un média privé qui trouve la quasi totalité de son financement dans la publicité. A côté de ce média à la vocation culturelle, la publicité fait figure de parasite dans la relation entre le média et son public. Elle nuit fortement à l’image du média et décrédibilise sa mission. Depuis la fin des années 1980, l’âge d’or de la publicité est bel et bien fini. Depuis, la publicité lasse, agace, voire même effraie.

Seulement voilà, tous les médias privés dépendent de ce « mal nécessaire » qu’est la publicité. Confrontés à la publiphobie des Français, les professionnels de la télévision cherchent une parade et sont prêts à remettre en question le caractère ostentatoire de la publicité. Quitte à vivre avec, pourquoi ne pas la rendre plus acceptable, plus louable, en la faisant mieux cohabiter avec le contenu éditorial? De là est né le sponsoring, c’est à dire l’association d’une marque à un programme télé. La marque parraine le programme, elle rétribue la chaîne pour associer son nom à ce programme afin de promouvoir son image.

Partenariat Pékin Express / Garmin

A ce titre, la marque apparaît quelques secondes autour du programme, et elle y est directement liée grâce à une phrase d’accroche de type « ce programme vous est présenté par… ». On peut citer la marque de GPS Garmin qui parraine Pékin Express. Le programme court est basé sur le même principe, sauf qu’il s’agit d’une création éditoriale ex-nihilo. Ces programmes de quelques minutes enrichissent la grille de la chaîne mais sont financés en partie par la marque. L’exemple le plus connu est « Du côté de chez vous » sur TF1, parrainé par Leroy Merlin.

Qu’est-ce que ce type de publicité apporte aux marques, aux téléspectateurs et aux chaînes? En quoi peuvent-elles être bénéfiques ?

L’une des caractéristiques fortes du parrainage, c’est qu’il ne peut pas inciter directement à l’achat, la réglementation encadrant cette pratique l’interdit. La marque n’a pas le droit de montrer directement son produit (sauf dans un module jeu où la dotation peut être le produit), ni de citer son slogan publicitaire. Le téléspectateur est réellement protégé de l’aspect commercial de la marque, pour ne voir que l’instance créative, la fonction aspirationnelle de la marque, celle qui va toucher sa sensibilité.

De plus, la marque est présente uniquement dans un contexte légitime puisqu’elle est censée partager une certaine affinité avec le programme en cours. Dès lors, son apparition ne constitue pas une rupture. Comme on a pu reprocher à la publicité d’interrompre inopinément les programmes, d’être une pollution, c’est une bonne solution.

Du point de vue des marques, cela permet d’apparaître autrement que dans un écran publicitaire classique, et ainsi d’émerger plus facilement. Sans oublier la souplesse de communication que permet le procédé. Le billboard peut jouer sur la saisonnalité ou encore s’adapter au plus près au contenu de l’émission. Mais l’atout majeur reste l’effet de contexte. Le parrain choisit le programme autour duquel il apparaîtra. Bien sûr, il choisit une émission en lien avec sa thématique. Une marque de produit alimentaire parrainera un talent quest culinaire, et une marque d’aménagement d’intérieur trouvera dans une émission de décoration un contexte idéal. Or, tout fait présenté dans un contexte favorable sera mieux perçu que s’il est présenté dans un environnement discordant. Les marques s’insèrent ainsi dans une situation d’écoute réelle et touchent au mieux un téléspectateur tout disposé à les voir.

Pour les groupes télévisuels, cela ne constitue pas un substitut à la publicité classique, mais un revenu en plus, un enrichissement de l’offre à proposer aux marques.
Et ces contenus hybrides, qu’il s’agisse du parrainage ou du programme court, résultent d’une co-création entre la chaîne et la marque. En terme d’innovation média, je pense qu’il est toujours bon d’encourager ces pratiques win-win.

Comment sont reçus ces programmes par les téléspectateurs ? Sont-ils dupes et n’y a-t-il pas finalement un risque qu’ils repèrent ces stratégies de masquage et que le lien soit rompu entre eux et la chaîne de télé ou la marque ?

Dans un premier temps les téléspectateurs sont souvent positivement surpris d’une telle présence des marques. En s’associant à des programmes appréciés du public, les annonceurs revalorisent leur image. De plus, les marques, n’incitant pas directement à l’achat, sont dans une posture de mécène du programme, la marque est intéressante avant d’être intéressée. Les marques travaillent ainsi leur capital sympathie auprès du téléspectateur. Mais il faut bien admettre que souvent les téléspectateurs ont du mal à voir qu’il s’agit de publicité parce que tout est fait pour le faire oublier. Lorsque l’association ne paraît pas naturelle ou au contraire trop évidente, ils peuvent en effet se sentir dupés et parler de publicité masquée.

Voilà pourquoi la démarche de parrainage n’est efficace qu’à condition d’être honnête avec le téléspectateur. Le but est justement de ne pas masquer la présence publicitaire mais simplement de la rendre plus cohérente. Il ne vaut mieux pas essayer de duper le téléspectateur parce qu’il devient de plus en plus conscient de ces usages et s’en méfie. Le risque est que la communication ait un effet complètement inverse, donc négatif. Ça peut être une communication à double tranchant.

Quel est l’exemple de réussite parfaite, un cas concret qui illustre les clefs pour réussir un bon parrainage ?

L’association de Pampers au programme Baby Boom de TF1 est un bon exemple. En effet, ce parrainage repose sur une bonne affinité des instances en présence, une affinité symbolique : celle du bon développement des enfants. Cette bonne cohérence avec l’éditorial entraîne la légitimité de l’association, qui est très importante car elle va déterminer l’agrément du public. Et puis surtout cette association a abouti à une vraie création de contenu : sur internet, la marque a diffusé Carnets de Bébé, une sorte de web-série sous forme de petites pastilles autour de thèmes comme l’heure du bain par exemple.

Le principe est simple : vous avez aimé le programme, la marque vous permet d’en voir encore plus avec des images exclusives sur le site internet. La marque prend alors le relais de la chaîne et se fait elle-même diffuseur. Sous forme de rendez-vous hebdomadaire, et même après la fin de la diffusion TV, le contenu utilise les mêmes procédés de storytelling que le programme mais de manière indépendante, en ayant attiré les téléspectateurs sur le site Pampers. C’est une communication transmedia plutôt réussie qui montre qu’à partir d’un simple parrainage, une marque peut vraiment étoffer son discours avec de la substance et de l’émotion. L’association a d’ailleurs dû très bien fonctionner pour les deux acteurs puisqu’ils ont réitéré ce parrainage pour la saison 2, diffusée en ce moment.

Pampers et Baby Boom

Et qu’est-ce qu’il ne faut surtout pas faire, un exemple de raté total qui a pu nuire à la chaîne et/ou à la marque ? Quels sont les risques dans ce cas ?

Un nombre excessif de parrains autour d’un seul programme est l’erreur la plus courante. Les régies publicitaires tentent de vendre le maximum de places aux annonceurs autour de leurs programmes forts. C’est une attitude compréhensible d’un point de vue purement financier mais qui nuit fortement au programme, au téléspectateur et surtout aux marques. C’est un écueil dans lequel tombe Secret Story chaque été en invitant jusqu’à 4 parrains autour de l’événement.

Cornetto, l’un des nombreux parrains de l’émission Secret Story

Cette surpression publicitaire est tout simplement contre-productive. Le bénéfice du parrainage ne s’explique même plus pour l’annonceur qui se trouve noyé au milieu d’autres marques, comme il l’aurait été dans un tunnel publicitaire classique. Le téléspectateur peut être troublé par cette succession de billboards présentant les parrains, d’autant plus lorsque les parrains ne présentent pas d’affinité avec le programme (quand une marque de lentilles ophtalmiques parraine Secret Story on ne voit pas trop le lien…). On ressent alors une impression d’overdose dans un emplacement très proche du programme. Les annonceurs omettent parfois qu’une trop forte présence, autant qu’une trop grande discrétion, peuvent être les pires ennemis de la communication affinitaire.

Et dans cinq ou dix ans ? Comment voyez-vous le rapport évoluer entre publicité, télévision, et téléspectateurs ?

De plus en plus, les marques qui tentent de s’approprier les bienfaits d’un contexte éditorial créent tout simplement leur propre contenu. Cette pratique du « brand content » se développe de plus en plus et atteindra surement son paroxysme dans les années à venir. Mais cette pratique est encore immature. Notamment en France, où nous sommes particulièrement frileux vis-à-vis de l’implication du business dans la création culturelle. Faire cohabiter marques et contenu éditorial n’est pas tant un paradoxe qu’un défi. Mais le défi ne sera relevé qu’à la condition de protéger le téléspectateur et d’instaurer une déontologie solide dans ces pratiques hybrides. Les avantages des uns ne doivent pas léser les autres. Les annonceurs ne doivent donc pas masquer leur présence et respecter davantage le contenu qu’elles parrainent. Alors seulement le couple télévision/publicité pourra envisager de rompre le tabou qui l’entoure, et qui nuit assurément au flux télévisuel qu’ils construisent ensemble.

Merci à Cécilia Bertin pour ses réponses.