Le marketing de McDonald's rend-il les enfants obèses ?

Une nouvelle étude annonce en fanfare l’existence d’un lien douteux entre l’obésité infantile et les logos des entreprises alimentaires.
Par Baylen Linnekin, depuis les États-Unis.

Les enfants reconnaissent plus facilement le logo de McDonald’s que le logo de la FedEx. Les enfants sont sensiblement plus attirés par ce premier que ce dernier. Les enfants obèses sont plus attirés par le premier que le sont les enfants de poids normal. Ces résultats ne sont manifestement pas évidents et ont d’importantes implications politiques.

Ce sont les conclusions auxquelles sont parvenus des chercheurs de l’Université du Missouris au B.R.A.I.N Lab. Une nouvelle étude faite par les chercheurs de ce laboratoire soutient que les cerveaux des jeunes personnes obèses sont incités à répondre aux logos des entreprises alimentaires. « Quand on leur montre des images d’entreprises de restauration rapide, la partie du cerveau qui contrôle le plaisir et l’appétit s’enclenche. » écrit Makini Brice dans un résumé des recherches au Medical Daily. « Le cerveau ne réagissait pas de la même façon lorsqu’on lui montrait des images d’entreprises qui n’avaient pas de rapport avec la nourriture » y compris BMW et FedEx.

Selon les auteurs de l'étude publiée dans le Social Cognitive and Affective Neuroscience (SCAN), leur recherche est « la première étude qui examine les réponses des cerveaux des enfants aux logos de nourriture à laquelle ils sont culturellement familiers et les logos non-alimentaires. » Les chercheurs prétendent que les enfants définissent les logos d’entreprises alimentaires comme McDonald’s comme « excitant » et « plus joyeux » que les logos d’entreprises non-alimentaires comme BMW. « Les logos alimentaires », concluent-ils dans SCAN, « semblent être plus frappants émotionnellement que les logos non-alimentaires, sans doute de par les vestiges de projections qui voient la nourriture comme une nécessité biologique. »

Alors que cette découverte semble quelconque et – serai-je tenter d'ajouter – devrait mériter une conclusion basique de type "Mais oui bien sûr", les auteurs voient ici la nécessité pour les politiques de combattre cette tendance. Pourquoi ?

Le premier indice est les intérêts de recherche de l’auteur principal, professeur assistante de recherche en psychologie Dr Amanda Bruce, qui est spécialisée dans la « neuroimage de l’obésité. » Et comme l’auteur l’indique dans SCAN, « certains experts ont cité le marketing alimentaire comme l’un des facteurs contribuant à la récente hausse de l’obésité infantile. »

Mais l’appel le plus fort en faveur d’un changement politique vient du Prof. Bruce elle-même. « En fin de compte, mon objectif de long terme est de voir si l’on peut aider les personnes à améliorer leur self-control et prendre des décisions plus saines pour leur santé, » déclare Bruce au Toronto Star. « Dans la mesure où les enfants sont limités par leur cerveau sous-développé, rapporte le Star, il faut se poser la question "Dans quelle mesure est-il moral ou éthique de faire des enfants des cibles marketing ?"»

Les conclusions de l’étude sont « inquiétantes, car la majorité des produits alimentaires dont on fait la publicité auprès des enfants ne sont pas bons pour la santé, et sont des aliments caloriquement denses et riches en sucres, gras et sodium » indique Bruce au journaliste David Lazarus, spécialisé dans les questions de consommation pour le L.A. Times, qui relaie et emboite le pas de Bruce. « Cela signifie-t-il que l’on devrait imposer des restrictions sur les publicités de la junk-food, de la même manière que pour les publicités sur l’alcool ou le tabac ? » demande Lazarus. « Je réponds oui. Mais je garde le débat sur la liberté d’expression pour un autre jour. »

Alors que je ne trouve pas l’étude de SCAN préoccupante en soi – encore une fois, il serait étonnant que le cerveau d’un enfant de 12 ans soit plus réceptif à un logo de BMW ou FedEx qu’à un logo McDonald’s – vous ne serez certainement pas étonné que je trouve ces implications politiques inappropriées. Et contrairement à Lazarus, je ne garderai pas les implications que cette politique peut avoir sur le Premier Amendement pour un autre jour. C’est anticonstitutionnel.

De façon intéressante, certaines recherches qui pourraient servir de contre-arguments au sujet de l’abomination particulière que peuvent impliquer les logos et les publicités alimentaires, viennent d’une étude réalisée en 2010 par certains des auteurs qui ont fait partie de l’étude du SCAN (y compris l’auteur principal Bruce). Cette recherche, publiée dans l'International Journal of Obesity, démontre que les enfants sont « hyper-réceptifs aux stimuli en rapport avec la nourriture par rapport aux enfants « au poids équilibré ». » Elle conclut également que « de nombreux sujets ayant une motivation normale vis-à-vis de la nourriture, deviennent hyper-réceptifs lorsqu’ils sont dans les groupes d’enfants obèses. »

En d’autres termes, les personnes obèses sont plus sujettes que la moyenne à répondre à des imageries de nourritures : du logo de McDonald’s à une photo de cheeseburger sans marque, des publicités Gogurts à celles pornographiques des Donuts Pinterest.

Donc ce ne sont pas les logos de l’industrie agro-alimentaire (ou les publicités) qui sont le problème. Les enfants mangent ce dont leur famille les nourrit. Malgré les arguments de Bruce, Lazarus et des autres, tout changement politique dans ce domaine devrait commencer – et finir – à la maison.

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Publié sur Reason.com le 06.10.20112 sous le titre Does Fast Food Marketing Make Kids Fat?.
Traduction : Virginie Ngo pour Contrepoints.