Bluebird : AmEx et WalMart créent une banque

La grande distribution s'est depuis longtemps infiltrée dans les activités bancaires, aussi il n'est pas très surprenant d'apprendre le lancement d'une nouvelle offre de compte courant par le numéro un du secteur, Walmart. En revanche, il s'agit bien d'une première pour American Express, le partenaire "surprise" de cette initiative.
Baptisée Bluebird, cette combinaison d'un compte courant "basique" et d'une carte de débit n'intègre pas de services révolutionnaires, proposant preque uniquement retrait d'espèces aux GABs, paiement par carte et règlement de factures. L'ensemble de l'argumentaire commercial est basé sur les économies promises aux clients, caractérisées par une gratuité quasi-totale qui rompt avec la tendance actuelle à l'augmentation des frais dans les banques américaines.

L'ouverture du compte, voulue aussi simple que possible, est accessible soit en ligne (sur le site de la "banque"), soit via l'achat d'un pack de démarrage (comme une boîte de biscuits !) dans une des 4 000 implantations de Walmart aux États-Unis. Dans ce dernier cas, la carte incluse peut être utilisée immédiatement en mode "pré-payé" (jusqu'à 500 USD), même si une procédure d'adhésion plus complète est nécessaire pour finaliser l'opération.
Grâce aux forces respectives des deux partenaires qui ont conçu Bluebird, les options proposées pour le dépôt d'argent sont particulièrement variées : outre les virements depuis un compte existant et les transferts en ligne par carte bancaire, il est aussi possible de déposer des espèces aux caisses des enseignes Walmart ou encore d'encaisser un chèque via l'application mobile dédiée (en utilisant la désormais classique fonction de capture photographique).
Et cette dernière révèle justement l'origine de Bluebird : il s'agit en fait d'une déclinaison du porte-monnaie mobile d'American Express, Serve, qui fait ainsi un retour remarqué sur le devant de la scène, dans cette version en marque blanche. Ce choix permet également de fournir aux futurs utilisateurs quelques services à valeur ajoutée, dont les paiements P2P (de "pair à pair") et la possibilité de gérer des "sous-comptes", par exemple pour chaque membre de la famille.
Depuis son lancement en fanfare l'année dernière, il ne semble pas (vu de l'hexagone) que Serve ait rencontré un grand succès. Une réorientation de la stratégie est donc logique et celle-ci est au moins aussi disruptive que l'annonce initiale. En effet, avec l'extension de ses capacités, le porte-monnaie virtuel se rapproche fort d'un modèle de véritable compte bancaire, qui vient empiéter sur le terrain des établissements "traditionnels". Et le partenariat avec Walmart, éloignant encore un peu American Express de sa cible élitiste habituelle, est un gage de visibilité auprès d'une large audience qui a certainement manqué à la première itération de Serve.