Les artistes et l'argent : une histoire d'amour

Les grands peintres du siècle dernier étaient tout sauf déconnectés des réalités du marché. Promotion, adaptation au marché, logo, division du travail : au fil du temps, les artistes ont découvert de nouvelles façons de maximiser leur production.

Par Gilles Guénette, depuis le Québec.
Publié en collaboration avec Le Québécois Libre.

« La société contemporaine considère d'un mauvais œil les Jeff Koons et autres Damien Hirst qui ne cachent pas leur désir de richesse. Pourtant, des artistes ont toujours créé pour devenir prospères et reconnus. » Voilà comment débute le descriptif sur la quatrième de couverture de l'excellent livre Les artistes ont toujours aimé l'argent de Judith Benhamou-Huet. Journaliste du Point et spécialiste du marché de l'art, elle y livre une véritable enquête sur le rapport que les artistes ont entretenu avec l'argent à travers l'histoire.

Tous des capitalistes

Dürer, Rubens, Rembrandt, Monet, Van Gogh, Picasso, Magritte, voilà quelques-uns des grands peintres auxquels Benhamou-Huet consacre un chapitre dans son court mais passionnant ouvrage. Vous croyez que les grands peintres du siècle dernier étaient des êtres « purs » qui ne peignaient que pour la postérité ? Détrompez-vous. Ils étaient bien branchés sur le marché dans lequel ils évoluaient et utilisaient diverses méthodes pour mieux vendre le fruit de leur labeur.

Comme le démontre l'auteure, des peintres se spécialisaient dans des thématiques bien précises parce qu'ils savaient qu'elles vendraient. Certains élaboraient des stratégies de mise en marché alors que d'autres avaient recours à la publicité pour annoncer leurs expositions. Et plusieurs possédaient de véritables usines à fabriquer des toiles dans lesquelles travaillaient plusieurs assistants et élèves. Voici quelques extraits révélateurs.

Dominikos Theotokopoulos, ou plus communément appelé Le Greco (1541-1614), est l'un des géants de l'histoire de la création picturale. Il est aussi reconnu comme un fervent homme d'affaires. « Il était capable de produire différentes marchandises artistiques pour différents types de clients. Elles allaient de grandes et lucratives commissions de mécènes institutionnels pour des travaux d'autels ‒ dans des hôpitaux, monastère ou églises ‒ à des petits formats (mais considérablement moins lucratifs) (...) Le Greco, que cela soit par accident ou à dessein, créa un atelier qui était suffisamment flexible pour s'adapter aux variations du marché. »

Le Greco était aussi un maestro du marketing: « Les tableaux à usage privé étaient proposés avec la possibilité d'apposer sur la toile le blason du commanditaire. » De plus, il peignait des copies de ses meilleurs vendeurs et les conservait en stock pour ventes ultérieures: « L'inventaire post mortem de son atelier recense des dizaines de tableaux quasi identiques. (...) L'artiste, comme tout bon homme d'affaires qu'il était d'ailleurs, est allé à la rencontre de la demande locale de peintures de dévotion en remplissant son atelier de peintures déjà prêtes. Ce commerce de détail unique en son genre, offrait plusieurs avantages parmi lesquels celui de tenir ses assistants occupés alors que la demande pour les travaux importants étaient faible (...) »

Albrecht Dürer (1471-1528) est reconnu pour sa grande production de gravures. « Entre 1495 et 1500, il réalise des tableaux mais surtout plus de soixante gravures sur bois et sur cuivre, imprimées sur ses propres presses. En marche vers la réputation internationale... » Chaque plaque de cuivre permettait d'effectuer des centaines de tirages. La gravure est une manne financière importante et l'artiste le reconnait : « Désormais je me consacrerai à la gravure. Si je l'avais fait depuis toujours, je serais aujourd'hui plus riche d'un millier de guilders. »

« Il ne faut cependant pas imaginer que Dürer lui-même manie le canif et le burin. La plupart du temps, il esquisse son projet qui est reproduit par d'habiles artisans. C'est ce qu'on appelle la division du travail. Pour que Dürer le graveur tire bénéfice et lauriers de cette nouvelle activité artistique, il doit être identifié sans aucun doute pour l'auteur des estampes. Les artisans graveurs apprennent donc à exécuter ce qu'on appelle un "style Dürer" ».

On est loin de l'artiste qui grave minutieusement une à une les rainures et sillons qui forment les plaques qui servent à faire les gravures. Une véritable industrie de la gravure s'active autour de Dürer. Et pour s'assurer une plus grande reconnaissance de sa production, le peintre met au point ce qu'on appelait à l'époque un « monogramme » ‒ et qu'on nommerait aujourd'hui... un logo. « Le D est enserré dans le A selon un design caractéristique » et est apposé sur les gravures de l'artiste. Quelquefois, il pousse l'audace jusqu'à ajouter carrément une phrase ‒ « Albertus Durer noricus faciebat », autrement dit « Albrecht Dürer a fait ça » ‒ dans l’œuvre.

Dürer produit beaucoup. Que fait-il lorsqu'il se retrouve avec des surplus d'inventaires ? « À partir de 1497, le peintre aux talents d'homme d'affaires engage deux agents chargés d'écouler ses propres gravures en dehors de Nuremberg. Ils vont sillonner les routes afin de répandre l'iconographie du maître contre monnaie sonnante et trébuchante. Des VRP [Voyageur, Représentant, Placier] de l'avant-garde. Des avant-gardes de l'avant-garde. »

Pierre Paul Rubens (1577-1640) est reconnu comme le géant de la peinture baroque. Comme dans le cas d'autres artistes-peintres, il possède une véritable armée d'assistants et d'élèves (des « petites mains ») pour effectuer ses toiles. « Aux Pays-Bas [du Sud], les artistes sont soumis (...) à une corporation, la guilde de Saint-Luc. Elle impose, entre autres, un nombre restreint d'apprentis qui sont en charge des basses besognes ainsi qu'une limitation du nombre de compagnons habilités à exécuter les copies. Mais Rubens s'affranchit de ces normes peu valorisantes. Il a des appuis de poids... Il met en place sa "Factory". Non seulement emploie-t-il un grand nombre de petites mains, mais encore organise-t-il leur tâche de manière précise afin qu'elles rendent une productivité maximale. »

« Dans l'atelier de Rubens à Anvers, la division du travail est poussée très loin, avec des peintres spécialisés dans les personnages, les animaux, le paysage, la nature morte. Mais pour mener à bien une telle entreprise, il faut qu'elle soit dirigée par un artiste de la trempe de Rubens, doté d'une grande réputation et d'une large clientèle désireuse d'acquérir les produits de sa griffe. »

Rembrandt Harmenszoon van Rijn, mieux connu sous le nom de Rembrandt (1606-1669), est le géant de l'école hollandaise du XVIIe siècle. Lui aussi a sa propre manufacture. Le peintre Arnold Houbraken (1660-1719) décrit ainsi le lieu : « Pour ses hôtes et apprentis, il louait un local sur Bloemgracht, dans lequel chacun d'eux se voyaient attribuer un petit cube délimité par du papier ou de la toile afin que chacun puisse peindre sur modèle sans perturber les autres. L'atelier des copistes est une petite industrie du talent. »

« On sait que le maître se présente lui-même dans ses toiles plus souvent que d'autres peintres de son époque. Ses autoportraits sont évalués à une cinquantaine de tableaux, vingt gravures et une dizaine de dessins. Mais il fait souvent réaliser par ses "petites mains" de l'atelier des copies de ses autoportraits. [L'auteure] Svetlana Alpers pose alors la question: "Quel genre d’œuvre est un autoportrait réalisé par une autre personne ? Un capital, répond-elle en quelque sorte en écrivant : L'investissement que Rembrandt fit en lui-même demeure une opération profitable". »

Giovanni Antonio Canal, dit Canaletto (1697-1768), est reconnu pour avoir représenté les charmes architecturaux de Venise. « Ses toiles sont de grandes constructions urbaines aux formes géométriques remplies d'une multitudes de détails qui les rendent fascinantes. » Fait à noter, il vend le gros de sa production en Angleterre ‒ où un courtier travaille pour lui. « Canaletto pour les Anglais n'est pas simplement un peintre. Il est celui qui a inventé Venise. »

« À la fin des années 1720, Canaletto trouve un nouveau sujet porteur : il élargit son répertoire aux cérémonies grandioses pour lesquelles la cité est célèbre. Là encore, il s'agit de trouver des débouchés inédits. Car les participants à ces différentes manifestations sont naturellement désireux de repartir avec un souvenir sur toile. »

Gustave Courbet (1819-1877) est le peintre a qui l'on doit l'« une des œuvres les plus emblématiques de la modernité : L'Origine du monde ». « En 1855, il met au point une méthode de production inédite qui pourrait faire pâlir d'envie Damien Hirst. Il ouvre, tout seul et pour lui tout seul, la première grande exposition-vente particulière jamais organisée par un artiste hors de son atelier. L'exposition universelle consacre un lieu à la peinture au Palais des beaux-arts. L'artiste-entrepreneur décide alors tout simplement de s'installer juste en face (...), afin de profiter de l'afflux engendré par la manifestation planétaire. »

Marché de l'art

On le voit, les grands peintres du siècle dernier étaient tout sauf déconnectés des réalités du marché. Alors que dans le Québec contemporain on a souvent l'impression d'entendre parler d'art et d'argent seulement dans une dynamique de revendication (il en manque, on en demande plus), ce que démontre Benhamou-Huet dans son bouquin, c'est que « art » et « argent » ne sont pas nécessairement antinomiques. Et que des artistes qui vivent une relation saine avec l'argent et le marché ont existé. Il en existe sans doute encore, sauf qu'on en entend peu parler...

Promotion, adaptation au marché, logo, division du travail : au fil du temps, les artistes ont découvert de nouvelles façons de maximiser leur production et, par le fait même, leur possibilité de mieux vivre de leur art. L'argent est en fait un instrument de mesure de leur réussite personnelle.

Les artistes ont toujours aimé l'argent est un must pour quiconque s'intéresse de près ou de loin aux arts visuels ‒ et à l'art en général. Tel que mentionné plus haut, c'est court (225 petites pages), mais c'est une lecture passionnante.

-- Judith Benhamou-Huet, Les artistes ont toujours aimé l'argent, Grasset, 2012.

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Publié initialement le 21.09.2012 sur le Blog du QL. Reproduit avec l'aimable autorisation du Québécois Libre.

Lire une autre chronique sur le même ouvrage.