Apple, 5 millions de Iphones 5 vendus en quelques jours, une capitalisation boursière à faire pâlir les stars du Nasdaq et du CAC 40 ; un homme, Steve Jobs, qui a révolutionné notre rapport au monde, un homme préoccupé de technologie comme de sa « première chemise » et qui aurait peut-être échoué dans un ashram s’il n’avait rencontré Steve Wozniak et lancé l’incroyable saga Apple. Un obsessionnel d’une exigence extrême et qui en tordant le cou à la réalité a fondé ce système fermé frôlant la perfection en touchant ces zones de notre cerveau que sont l’addiction et la soif de relation. Certainement la plus grande marque de tous les temps et un fondateur qui disparaît à 56 ans, laissant à ses successeurs une question empoisonnée : « Et maintenant qu’est-ce qu’on fait ? »
iPod, iPhone, iPad, une logique à toute épreuve qui a révolutionné des pans entiers de l’industrie culturelle comme la musique, le cinéma et peut-être la littérature, et qui en atteignant son apogée semble aussi toucher son point de rupture, comme en témoignent les derniers lancements de l’iPhone 5 et de l’Ipad mini. En nous livrant des ajustements à la marge, plus que des révolutions, la marque semble atteindre son point ultime. Le fruit d’une logique qui fut à l’origine de sa réussite et de l’excitation qu’il nous procure. L’enfermement.
Pour Steve Job, toucher la perfection, c’était d’abord tout contrôler dans les plus ultimes détails, mais si on reste bouche bée devant l’intelligence de ses produits et du système dans lequel il nous enferme pour notre plus grand plaisir, cette obsession de contrôle n’atteint-il pas aujourd’hui ses limites. Tous les signes se mettent en place pour un retournement de tendance. La toile bruisse de critiques et de caricatures. La marque est assiégée. Aussi cruel que cela puisse paraître, combien de temps pourra-t-elle résister à l’appropriation par la concurrence des gestes dont elle fut à l’origine et qui font partie aujourd’hui de notre quotidien.
Sinon à s’installer comme Microsoft dans le paysage, la seule évolution possible de la marque n’est-elle pas de « casser » son système comme Steve Job l’a fait en son temps avec le premier Macintosh. Se mettre à l’écoute des bruits de fonds qui circulent sur le Net ou dans la rue et remettre en marche la redoutable logique qui lui a permis de bouleverser notre relation au monde. Mais Tim Cook aura-t-il les moyens de le faire. Steve Job aurait-il eu lui-même les moyens de relancer une nouvelle aventure ?
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