Entretien : l’importance du toucher dans le marketing sensoriel

Elisabeth Magne

Le marketing sensoriel prend de plus en plus de place dans la réflexion et les créations des agences. Aux leviers traditionnels du marketing, comme la fonctionnalité et le prix, le marketing ajoute une dose d’émotion, d’expérience et de plaisir à la raison. Bien utilisé, il permettrait une augmentation du chiffre d’affaire de 30 à 50%, ce qui en fait sans le moindre doute un enjeu clef des techniques de ventes actuelles. Éclairage avec Élisabeth Magne, qui a travaillé sur le sujet à l’INSEEC, et qui a accepté de répondre à nos questions.

Vous avez effectué un sujet de recherches universitaires sur le marketing sensoriel, et plus particulièrement sur l’importance du toucher dans le packaging d’un produit. Pouvez-vous nous expliquer ce qu’est le marketing sensoriel ?

Le marketing sensoriel est, comme son nom l’indique lié aux sens. C’est l’ensemble des actions que va mettre en place un distributeur/producteur pour augmenter la probabilité d’achat d’un individu en jouant sur les sens de ce dernier. Il peut se baser sur un sens ou en associer plusieurs en même temps.

On a vite remarqué que le positionnement prix, l’assortiment ou même la communication ne suffisaient plus aux entreprises pour rester compétitives et durer sur un marché. Il faut y ajouter une « atmosphère » particulière : « Un environnement d’achat produisant des effets émotionnels spécifiques chez l’individu, tels que le plaisir ou l’excitation, susceptibles d’augmenter sa probabilité d’achat », comme le disait déjà Kotler en 1973. Dans les années 2000, le nom de marketing sensoriel devient courant et l’intérêt pour les entreprises d’augmenter la probabilité d’achat d’un individu en jouant sur l’aspect émotionnel qu’induisent les sens grandit.

Ces techniques sont-elles vraiment plébiscitées par les agences aujourd’hui ?

Comme je le disais, cela fait une petite dizaine d’années que le marketing sensoriel s’est véritablement mis en place, mais l’attrait augmente. Et cela grâce aux nombreuses études qui prouvent l’augmentation du chiffre d’affaire des entreprises y ayant recours. Par exemple, il a été prouvé que les bouteilles de vins se vendent mieux si la lumière des rayons est tamisée. Les boulangeries ont plus ou moins été les premières clientes du marketing sensoriel avec la diffusion d’odeurs artificielles, et les Galeries Lafayette se sont également mises à en diffuser dans leurs magasins. Lorsque la musique est adaptée selon les caractéristiques sociodémographiques de la population cible, le temps passé en magasin et les achats augmenteraient respectivement de 18 % et de 17 %. Autre exemple, un système d’échantillons innovants sous forme de patchs qui permettent de goûter des produits.

L’automobile reste cependant le secteur qui utilise le plus ce type de marketing. En effet, c’est sur les voitures que les constructeurs automobiles investissent le plus en recherche et développement, notamment au niveau des textures du volant et du levier de vitesse. Il doit refléter simultanément la force, la puissance, la sécurité, le confort… Un parfum de « neuf » peut aussi être utilisé dans certains concessionnaires de voitures neuves ou même d’occasions. Un travail très important en recherche est également fait sur le bruit de la portière à la fermeture.

Autre exemple, la musique dans les restaurants. En effet il a été prouvé que si le tempo est lent dans un restaurant, les gens restent plus longtemps à table et cela engendre une augmentation de l’addition de 17 – 18% environ. Afin de viser une cible précise, les jeunes par exemple, on jouera ainsi sur les variations de tempo et de volume de la musique d’ambiance diffusée.

Le but est donc d’augmenter son chiffre d’affaire ?

Le marketing sensoriel permet de vendre mieux, en plus grosse quantité mais aussi d’optimiser l’image de la marque et sa notoriété. En effet, les consommateurs se trouvent dans une situation de consommation « routinière ». C’est sur ce point que le marketing agit également, il permet de contourner cette routine en proposant de nouvelles façon de vendre ou des produits différents. Il s’agit de créer de la surprise, de l’intérêt pour susciter un attachement solide à la marque. Les annonceurs qui utilisent ces techniques recherchent autre chose, une innovation, une nouvelle mise en scène, une réelle originalité tant dans la démarche commerciale qu’au niveau du produit.

Les magasins Sephora utilisent énormément le marketing sensoriel : musique, disposition des rayons, lumières, parfums, etc. Depuis 2005, d’épaisses moquettes ont été posées au sol pour renforcer l’impression de luxe et de confort.

Pourquoi le toucher est-il primordial ?

Quoi que l’on puisse en dire, le toucher reste un sujet tabou. Cette action faite entre une personne et une autre ou, dans notre cas un objet, est assez intime et implique ce fameux « contact ». Nous avons tous entendu nos parents nous dire : « on touche avec les yeux ! ». Cette expression familière représente selon moi cet aspect privé qu’imposent certains objets, de peur d’être surpris, de peur d’abimer.

Cependant le toucher reste l’un des sens le plus importants, parce qu’il est de loin le plus concret. Il est le seul à fournir la certitude d’une réalité. Lorsque le contact s’établit entre les doigts et l’objet, de nombreux paramètres entrent en compte : s’il est doux ou rugueux, chaud ou froid, dur ou mou, lourd ou léger… Le toucher permet au consommateur de valider ou non son choix avant l’achat du produit. Bien sûr, le consommateur n’a pas besoin de toucher tous les produits avant de les acheter. Mais ce sens aura tendance à être plus utilisé lors de l’achat de vêtements, de linge de maison, de cosmétiques, de produits électroménagers ou de certains produits alimentaires (les fruits en particulier).

Les nouvelles technologies obligent un peu les gens à ce retour au toucher. Lors d’achats en ligne, il est impossible de toucher le produit que l’on souhaite acheter. Si le consommateur ne connait pas le produit en question, s’il n’a jamais été en contact directement avec auparavant, il devra se référer au seul sens dont il disposera devant son écran : la vue. L’information sera donc transmise mais de manière incomplète puisqu’aucune notion de relief ne sera fournie. Internet donne donc la possibilité de fournir beaucoup d’informations, mais pas sur la texture du produit, ou en tous cas pas encore. Les entreprises de vente par correspondance ou même les sites d’achat de vêtements en ligne vont, par exemple, renseigner le client sur la matière du tissu du vêtement, ils vont tenter de jouer sur les « zooms »  toujours plus précis et plus puissants pour que le client ait une idée plus fidèle du produit. Là encore, ce ne sera qu’une idée, et non une certitude. La perception individuelle de chaque matière ou texture rend l’évaluation aléatoire. La 3D et la réalité augmentée (en plein essor) sont également des nouvelles technologies qui donnent l’illusion d’une réalité. Le toucher, lui, ramène le consommateur à des valeurs plus sûres, plus concrètes. Les consommateurs  ont besoin du toucher pour se sentir rassurés et pour mieux connaître les produits qu’ils achètent.

Quelles ont été les conclusions de votre étude ? Qu’avez-vous découvert ?

Par les deux expérimentations successives que j’ai pu mettre en place lors de mes recherches terrain, nous sommes arrivés à plusieurs conclusions qui montrent l’effet direct et positif d’une modification de texture d’un produit à un autre. La douceur, la qualité et l’aspect luxueux d’une texture ont un effet positif sur le prix que le consommateur est prêt à mettre dans le produit. En effet s’il pense que la texture est de qualité, s’il trouve qu’elle a un aspect luxueux ou même s’il trouve la texture douce, il sera prêt à mettre plus d’argent que s’il la trouve quelconque.

De plus la douceur d’une texture augmentera l’intention d’achat envers ce produit « doux ». Les consommateurs ont donc tendance à préférer les produits à textures douces (dans notre cas, les expérimentations ont été faite sur 2 groupes différents de personnes puisqu’il s’agissait de mettre en avant les différences ou ressemblances entre 2 types de produits : les canettes, produit peu impliquant, qui n’implique pas d’attachement ou de sensibilité à la marque ; et les parfums : produit très impliquant avec un réel attachement à la marque). Nous avons aussi pu voir qu’une texture dite « originale » n’aura pas un effet positif sur l’intention d’achat du consommateur. Il pourra aimer la texture et donc le produit en question, s’y intéresser mais cela ne déclenchera pas forcément l’acte d’achat.

Enfin, nous avons remarqué que l’importance attachée au packaging d’un produit variait selon le type de produit. Plus la catégorie de produit est impliquante, plus l’attention portée au packaging est importante. Les consommateurs feront donc plus attention au packaging d’un parfum qu’a celui d’une canette de soda. Si le prix et l’implication à l’achat est forte, il fera attention à ce qu’il est en train d’acheter de façon plus attentive.

Un exemple original de packaging pour des briques de jus de fruits

Y a-t-il des recettes qui marchent à tous les coups ?

Les exemples les plus frappants de ces derniers mois sont les bouteilles de Smirnoff qui peuvent s’éplucher. Plus l’aspect sera attrayant, plus on aura envie de toucher, d’ouvrir (dans le cas de la Smirnoff) et/ou d’acheter. Mais ce n’est pas l’originalité de la texture qui fera acheter le produit.

Packaging Smirnoff

D’autre part, les boîtes de thé excessivement chères au packaging en cuir font aussi un carton. Les consommateurs sont une cible à hauts revenus, certes, mais l’engouement est impressionnant. La curiosité et l’envie d’essayer sont de véritables leviers pour ce genre de marketing. Mais en dernier recours, ce qu’il est important de retenir est qu’à texture égale, c’est le produit et sa qualité qui feront la différence.