Prévision des ventes : bottom up vs top down

Lorsque l’on effectue une prévision de ventes, on peut utiliser deux approches: Top down et Bottom up. En général, on utilisera l’approche Top down pour faire des estimations grossières d’un projet, comme la pénétration d’un nouveau marché, lors d’un exercice de haut niveau. On utilisera plutôt l’approche Bottom up pour obtenir des prévisions plus précises, dans le cadre d’un exercice qui le requiert, comme l’élaboration d’un budget annuel ou l’obtention de financement.

APPROCHE TOP DOWN

Dans une approche Top down, seuls les hauts gestionnaires seront habituellement impliqués. En général, on cherchera d’abord à prévoir les ventes d’un secteur d’activités donné, en fonction des données de marché disponibles.

Prenons pour exemple une entreprise qui voudrait fabriquer et vendre des bicyclettes tandems.

En supposant qu’elle souhaite d’abord se limiter au marché canadien, elle pourrait d’abord chercher à savoir combien de personnes utilisent des bicyclettes. Ensuite, elle pourrait se demander combien utilisent présentement des tandems et combien pourraient convertir leurs bicylettes régulières en tandems. Elle pourrait ensuite tenter de comprendre à quelle fréquence les utilisateurs de tandems changent leurs bicyclettes. Toutes ces données pourraient d’abord permettre d’évaluer la demande annuelle totale de bicyclettes tandems au Canada.

Une fois cette information en main, l’entreprise pourrait se fixer un objectif de parts de marché. Afin de fixer une part de marché réaliste, elle devrait d’abord étudier la compétition.

Enfin, elle devrait fixer un prix de vente par unité et déterminer ainsi ses revenus annuels.

APPROCHE BOTTOM UP

Dans une approche Bottom up, notre fabricant de tandems devrait d’abord choisir ses canaux de distribution et ses différents points de vente. Il devrait ensuite demander aux responsables des différents points de ventes d’estimer les ventes annuelles potentielles par modèle de tandem (s’il y a lieu). Cette estimation devrait être basée sur les données historiques des différents points de vente et sur leur connaissance du marché.

Bien sûr, il devrait y avoir un lien entre les dépenses marketing et le volume des ventes (faire en sorte qu’une augmentation des dépenses marketing augmente automatiquement les ventes). Qui plus est, il serait judicieux de comparer ensuite les ventes ainsi prévues avec les données du marché pour valider si la part de marché est raisonnable.

CONCLUSION

L’approche Top down est intéressante quand on souhaite qualifier sommairement une opportunité, alors que l’approche Bottom Up sera utile pour une estimation plus juste des ventes futures et impliquera les gestionnaires directement impliqués dans le processus de ventes.

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