Regard d'expert #8 : Matthias Berahya Lazarus, BONIAL

Ah le catalogue, mieux les ISA (Imprimés Sans Adresse, pour les non-initiés) ! Si il y a bien une technique de promotions, de "communication" qui va avoir du mal à disparaitre c'est bien celle-ci.
Pourtant il a des des changements profonds dans notre société autour cette pratique. Tout d'abord l'explosion du smartphone et de la recherche de promotions lorsque nous sommes en mobilité, les démarchent de développement durable qui pointent assez souvent du doigt nos boites aux lettres remplies de ces prospectus.
Enfin, il a quelques entreprises qui réinventent le catalogue comme Bonial qui veut transformer cette partique ancestrale en un outil de web-to-store, mobile-to-store pour permettre aux distributeurs de servir le client, prospect à comportement ROPO (Research Online, Purchase Offline)
Bonjour Matthias, peux tu te présenter en quelques mots

Le catalogue a toujours fait partie de mon parcours professionnel, puisque je dirigeais auparavant une entreprise de vente à distance qui utilisait énormément ce levier puissant qu'est le catalogue papier. 

Je suis un passionné de la Distribution et du web-marketing, c'est donc en toute logique que j'ai lancé Bonial en décembre 2011 avec le concours précieux de nos actionnaires kaufDA (Groupe Axel Springer), qui nous ont évidemment beaucoup aidé sur les aspects technologiques et marketing en ligne.

BONIAL cela sert à quoi ?

Pour le grand public, Bonial est un service multi-plateformes (Web, iPhone, iPad, Android) permettant de parcourir tous les catalogues, promotions ou prospectus diffusés par les magasins autour de chez soi. Tout le contenu est indexé, de sorte qu'on peut y rechercher un produit (chaise, robe, etc.), une marque (Pampers, Sony...) ou une caractéristique (Vin de Loire...) et même s'abonner aux nouveautés sur ces mots clés. 

Pour le distributeur, Bonial est un dispositif « web-to-store » permettant de développer son trafic en magasin en poussant ses catalogues vers l'audience - déjà massive et toujours croissante ! – des internautes et mobinautes. Nous reprenons en fait les mêmes facteurs-clés de succès que le prospectus papier : une offre conviviale portée vers un trafic massif, géolocalisé (autour de chaque point de vente), et qualifié (intérêt actif pour le contenu parcouru).

La génèse de BONIAL elle vient d’où ?

L'idée a germé dans l'esprit de Christian Gaiser, fondateur de kaufDA. Fin 2008, Christian a pris connaissance d'une étude rapportant le montant considérable des investissements papier des distributeurs. Ces montants faisaient d'ailleurs écho à l'affection inébranlable des consommateurs pour le contenu de ces prospectus, régulièrement cités comme source privilégiée d'information ! L'ambition était donc d'ouvrir ces prospectus au monde du digital, avec deux pré-requis : côté utilisateur, obtenir une expérience utilisateur très riche sur web comme sur mobiles et tablettes ; côté distributeur, faire de ce service une solution marketing de grande ampleur, à l'échelle des attentes et des besoins de volumes des plus grands distributeurs.

Quels sont vos premiers chiffres (nombre de référence catalogues, d’enseignes, d’utilisateurs, de contributeurs...)

Aujourd'hui, nous référençons déjà plus de 300 catalogues pour plus de 150 enseignes. 

Côté trafic, la ligne d'horizon nous est donnée par l'expérience allemande qui, 3 ans 1/2 après son lancement, fait de www.kaufda.de l'un des 50 premiers sites du pays et l'une des applications mobiles les plus populaires. Notre croissance de trafic est aujourd'hui supérieure à celle de kaufDA lors de son lancement, ce qui n'est pas étonnant compte-tenu de la courbe d'expérience dont nous bénéficions.

Que recherchent les utilisateurs ?

Les utilisateurs de Bonial recherchent un moyen moderne, ludique et pratique de préparer leur shopping. L'expérience utilisateur sur le web doit donc être irréprochable, et plus encore sur le mobile et les tablettes. Les alertes sont également très appréciées pour ne rien manquer de ses enseignes favorites. Les notes excellentes attribuées par les utilisateurs sur les différents App-Stores (4.5/5) nous confortent d'ailleurs dans ces choix technologiques.

Comment les enseignes accueillent votre offre ? et comment la positionne t’il dans leur plan média ?

L’offre est très bien accueillie puisque Bonial contribue à l’essor du commerce physique face à la montée en puissance des grands acteurs du e-commerce. Nous « rendons » le trafic aux points de vente, en quelque sorte ! 

Le modèle de rémunération à la performance est également très apprécié des enseignes, puisque nous ne facturons que les consultations effectives de leurs catalogues, et non la mise en ligne ou encore l'affichage. En période de crise, ce modèle est parfaitement adapté pour réduire ce que j'appelle la "zone d'incertitude" de l'investissement média, par opposition au catalogue papier par exemple, qui fonctionne toujours selon un modèle au Coût Par Mille... dont une bonne partie passe malheureusement à la poubelle. 

Le positionnement dans le plan média suit la logique très progressive du basculement Papier / Digital : il est aujourd'hui temps d'amorcer franchement un virage pour ne pas manquer le boom du web et du mobile comme canaux de prescription, mais il est encore trop tôt pour déshabiller le Papier. Cet équilibre est difficile à trouver et nécessite à mon avis de faire cohabiter temporairement les deux investissements, le temps de construire une véritable audience digitale de remplacement. 

Enfin, nous recommandons - paradoxalement - aux enseignes de continuer à investir sur leurs propres outils ! Le cas d'utilisation de Bonial (une place de marché présentant toutes les enseignes) ne remplace certainement pas le site web ou les applications propriétaires, qui constituent un réflexe de consultation pour bien des consommateurs fidèles à la marque.

Comment les enseignes peuvent elles mesure l'impact web-to-store du fait de leur utilisation de BONIAL ?

Bonial permet une avancée très significative dans ce domaine par rapport aux média existants : on n'investit que des volumes utiles, c'est à dire effectivement consultés. C'est un progrès considérable par rapport au Papier, mais aussi par rapport à la radio ou la télévision ! 

Pour autant, on ne peut toujours pas réaliser le vieux rêve de tracer chaque achat en magasin. Cette approche "purement ROI-ste" est tentante mais, si elle est parfois valable dans le cadre d'investissements web-to-web, c'est une fausse piste pour le web-to-store comme pour tout autre investissement média dans le secteur de la Distribution. Il vaut mieux raisonner "de proche en proche" à partir de ce que l'on connaît : le prospectus papier fonctionne, il n'y a pas de raison d'en douter lorsqu'on reprend et améliore les mêmes facteurs-clés qui ont construit son succès en version Papier.

Merci Matthias pour cette présentation
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