Depuis déjà un certains temps, les marques font appels à des artistes (voire designers renommés, labels de musiques et même d’autres marques / maisons / labels) pour créer des collaborations.
Ces collaborations ont de nombreux attraits pour la Maison qui collabore….
Ex : Louis Vuitton x Surface to Air, Louis Vuitton x Kanye West, Louis Vuitton x Takashi Murakami, …
Mais aussi pour la marque mainstream qui fait appel à des personnalités ou créateurs ayant une aura et attire une clientèle plus “select”, voire de niche.
Ex : H&M x Viktor & Rolf, H&M x Comme des Garçons, Coca-Cola x Justice, Heineken x Ora Ito, Bugaboo x Viktor & Rolf, …
En effet, que cela soit de rajeunir l’image d’un côté, crédibiliser de l’autre, séduire une cible de niche, générer des RP, créer du trafic sur le point de vente (ou dans un musée, comme c’est le cas avec les expo d’Arts Contemporains au Château de Versailles), installer un territoire de communication spécifique, créer du contenus, …
Je ne vais pas m’étaler sur l’ensemble des objectifs que nous pourrions assigner à ces stratégies de collaboration. Vous l’aurez très facilement compris, elles servent véritablement à la fois aux deux marques qui s’associent que ce soit des marques de luxe ou de créateurs, mais également des marques de grande conso.
Mais parfois, il y a des artistes voire des créateurs qui a trop faire de collaborations tuent leur propre image voire même leur crédibilité.
Prenons l’exemple le plus flagrant : André aka Mr.A.
Lorsque le street artiste devient un trendsetter, il décide de commercialiser à merveille son célèbre personnage sous différentes formes et crée sa marque d’objets publicitaires (figurines, oreillers, badges, …).
Dans le même temps, il décide de s’occuper de sa propre distribution en développant en 1997 sa boutique installation « Les Merceries d’André » (où il vend ses tableaux à la chaîne), puis plus tard en ouvrant celle du Palais de Tokyo : Black Block.
En 2005, il ouvre avec son pote Lionel, le Baron, puis le Paris Paris et l’Hôtel Amour en 2006, … le tout sous le nom de leur entreprise : La Clique.
Naturellement, les marques investissent ces lieux de la nuit branchée parisienne, mais voient aussi en l’artiste André l’excellent moyen de profiter de son aura de trendsetter jetset; mais également de sa mascotte cool Mr. A.
Mais aujourd’hui, qu’est-ce-que André apporte aux marques?
En effet, nous pouvons nous poser la question.
Car, il n’y a pas un mois voire une semaine où André ne réalise pas une collaboration que ce soit pour depetits labels qu’il apprécie (qui elle bénéficie de la notoriété d’André pour être maintenant connue d’un public mainstream) ou pour des marques d’alcool (la vodka Belvedère), de caviar (Kaspia), …
André est devenue une marque à collaboration. André n’est-il pas actuellement entrain de perdre de son aura à trop se vendre et surtout à toutes les marques?
Les journalistes et encore plus les cool hunters voire des trendsetters digitaux ne commencent-ils pas à se lasser de toutes ces collaborations à fusion?
Si tel est le cas, alors l’effet escompté par la collaboration de trop sera inversement proportionnelle.
Donc, à l’heure où le contenu est essentiel pour créer de la présence, de la conversation avec ses publics, les marques ont tendance à sauter sur toutes les collab’ qui se présentent à elles. Elles se disent qu’elles vont générer de la visibilité, maximiser leur SMO et que les ventes de ces X centaines de produits vont se vendre comme des petits pains.
Mais, vous aurez compris par ce simple exemple qu’il faut faire attention à ne pas aller trop vite! Car, aujourd’hui soyons sérieux, une collection caspule ou une série limitée André a plutôt tendance à me faire fuir que de me donner envie d’acheter le produit (et même si je trouve le produit / la marque à la base cool); et surtout à ne pas / plus en parler.
Maintenant, nous pourrions nous demander comme réaliser la bonne collaboration? Quels en seraient les critères? Quels en seraient les objectifs?
Et c’est à partir de ce moment où il est essentiel de créer des grilles de notation rigoureuse permettant de choisir LA collaboration parfaite maximisant le ROI.