[Livre Blanc] The Power of Like de comScore et Facebook

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La publicité payante sur Facebook a généré 130% d’intentions d’achat supplémentaires pour Asos.com sur les 4 semaines suivant l’exposition à la campagne

comScore et Facebook ont publié le troisième livre blanc de la série « The Power of Like » sur l’exposition et l’efficacité de la publicité gratuite et payante (« Earned and Paid media« ). « The Power of Like Europe: How Social Marketing Works for Retail Brands » se concentre sur les distributeurs européens tels qu’ASOS, H&M, La Redoute, Topshop et Zara. Cette étude décrit comment ces marques grand public utilisent Facebook comme support pour délivrer leurs impressions media, pour amplifier le message et la portée de leur marque et, à terme, stimuler les comportements souhaités parmi les segments de clientèle cible.

Quelques infos-clés du Livre Blanc « The Power of Like Europe » :

• Au Royaume-Uni, en France et en Allemagne, les utilisateurs de Facebook passent 32 % de leur temps sur la page d’accueil / le fil d’actualité, premier emplacement où se consomme le contenu des marques. Alors que le fil d’actualité constitue le principal point d’ancrage de l’exposition d’une marque sur Facebook en lien avec sa propre page, seule une petite proportion de fans voient le contenu publié par une marque au cours d’une semaine donnée (c’est aussi vrai pour les distributeurs que pour d’autres catégories).
• La diffusion des messages marketing émis par les marques à l’intention de leurs fans peut être amplifiée de manière virale à leur réseau d’amis lorsque les fans interagissent avec le message de la marque (en cliquant sur « J’aime », en commentant, en partageant, en faisant un « check-in », etc.) Les enseignes européennes de distribution ASOS, H&M et Zara peuvent diffuser leurs messages marketing jusqu’à 44 amis de chaque fan de leur marque sur Facebook.
• Les amis des Fans représentent une audience potentielle non-négligeable pour les marques : pour les 1 000 principales fan pages des marques et pour chaque fan, il y a 81 amis de fans qui peuvent être touchés. En France, La Redoute a par exemple 684 000 fans (déc. 2011) mais a une audience de 22,2 millions de personnes grâce aux réseaux d’amis de fans.
• Les amis des fans présentent souvent des profils sociodémographiques légèrement différents de la base de fans d’une marque. Comprendre et intégrer cette information confère à la marque les atouts pour cibler stratégiquement ces profils spécifiques, les engager comme consommateurs, voire les conduire dans les points de vente matériels et virtuels.
• Les fans et les amis des fans des marques de distributeurs (et des marques d’autres catégories) représentent souvent des consommateurs à forte valeur ajoutée. Ainsi, les fans d’ASOS ont 3,6 fois plus de propension de visiter le site web d’ASOS que les non-fans, ce qui n’a rien de surprenant, étant donnée leur sympathie affichée pour la marque. Ce qui l’est davantage cependant, c’est que les amis des fans ont 2,7 fois plus de propension de visiter le site eux aussi, ce qui peut s’expliquer à la fois par des similitudes entre les fans et leurs groupes d’amis, mais également par l’effet persuasif de la publicité gratuite à laquelle ont été exposés ces amis de fans.
• Non seulement ces impressions dans les médias sociaux ont généré un engagement positif pour la marque ASOS, mais les impressions payantes se sont également révélées efficaces en stimulant les comportements souhaités. Les publicités payantes sur Facebook ont généré 130 % d’incitation supplémentaire à l’achat sur le site web d’ASOS aux personnes exposées dans les quatre semaines qui ont suivi la campagne par rapport à des consommateurs n’ayant pas été exposés mais affichant une affinité avec ASOS (en termes de visite du site et d’achat) comparable à celle du groupe test pendant les quatre semaines précédant la campagne de publicité.

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