La marque britannique a ouvert un magasin dans lequel les clients peuvent profiter d'écrans interactifs permettant la commande ou peuvent obtenir plus d'informations en scannant un QR code.
Le digital s'impose de plus en plus comme un moyen de réinventer l'expérience client dans les magasins physiques. Marks and Spencer ne fait pas défaut à ce nouvel adage : la marque britannique a ouvert fin août son deuxième plus gros magasin à Cheshire Oaks, en appuyant sur les expériences liées au numérique. En effet, réalité augmentée, écrans interactifs, QR Codes, et encore cabines virtuelles, ont en effet intégré les magasins britanniques et français depuis peu. "Toute cette digitalisation s’inscrit dans une stratégie multicanale ; une stratégie pour orienter le marketing vers une convergence online / offline, en ce qui concerne les produits disponibles, ainsi que pour établir les profils de clients bien précis, et ainsi les fidéliser", analyse pour L'Atelier Cédric Deniaud, directeur et consultant chez The Persuaders. Pour la marque, la réalité augmentée utilise le support des tablettes numériques, disponibles en magasin, et qui met en ligne de nombreux de contenus vidéo, tels que les différents catalogues. Les écrans interactifs introduisent, quant à eux, un nouveau mode de personnalisation, avec la possibilité de pouvoir associer tactilement plusieurs vêtements et accessoires de la marque.
Un acteur influent?
"La digitalisation est à la mode, et de nombreux secteurs d’activités se sont beaucoup investis. Marks and Spencer veut en profiter également pour se relancer", précise-t-il. Dans un secteur d'activités où de nombreux concurrents occupent désormais une place importante sur le marché, cette stratégie de numérisation et de digitalisation apparaît en effet comme une solution efficace. "De très gros moyens ont été investis pour cette campagne, et les enjeux sont considérables. Cette stratégie a déjà été éprouvée aux Etats-Unis, et cette tendance à la digitalisation est aussi importante en Europe", note Cédric Deniaud. Marks and Spencer s'appuie également sur la campagne de certains de ses concurrents dans d'autres pays européens, qui avaient par ailleurs misé sur les cabines d'essayages virtuelles, via les réseaux sociaux. Mais pour la marque britannique, il semble que ces dispositifs aient, en tout cas pour le moment, plutôt comme visée de travailler sur son image globale.
Quelle part laissée à l'innovation pure?
En effet, elle ne souhaite pas nécessairement faire de ces innovations des dispositifs généralisés dans ses magasins. Selon Cédric Deniaud, les QR codes, très peu usités par les consommateurs, ne figurent pas comme une priorité. Laura Wade-Gery, directrice du e-commerce chez Marks and Spencer, précise en effet que certaines de ces innovations ne sont toujours qu’en phase d’expérimentation. Les outils de personnalisation, tels que les écrans interactifs, ont quant à eux une espérance de vie beaucoup plus grande, puisqu'ils permettent à la fois une personnalisation des produits par les utilisateurs et une harmonisation des différentes canaux on et offline.
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