Le digital joue un rôle transversal sur la stratégie marketing des marques

Le rôle central du digital se confirme. Que ce soit sur le secteur bancaire où il est déjà très installé ou le secteur de la grande distribution où il tend à se développer, il peut être présent sur toutes les phases du processus d'achat.

Le digital serait caméléon et pourrait remplir plusieurs fonctions que ce soit dans le owned, le paid et le earned. En effet, il serait utile à la fois pour informer les consommateurs, mais aussi véhiculer l'image de la marque et également favoriser l'acte d'achat. "Des qualités que ne pourraient pas revendiquer les autres médias qui n'ont pas cette flexibilité, on parle ici de protéiformité du digital", confie à L'Atelier Fabien Omont, coordinateur de la Commission Branding chez IAB France. C'est le résultat d'une étude iab France menée par iligo qui compare l'utilisation des points de contact dans les secteurs de la banque de réseaux et des grandes surfaces d'alimentation (GSA). "L'étude montre à quel point le digital s'est vraiment immiscé partout et sur tous les différents points de contact", dit-il.

Le secteur bancaire digitalise la relation

Dans les deux différents secteurs observés, l'étude montre que les activités bancaires avaient déjà intégré la digitalisation dans la relation et jouaient un rôle dans les trois dimensions du paid, earned et owned. Pour les grandes surfaces alimentaires, le secteur est moins mature que celui des banques en matière de digital. Chez les banques, le point de contact le plus cité pour obtenir de l'information serait le digital owned pour 91% des personnes interrogées. Il jouerait également un rôle pour l'image de marque pour 77% des répondants, suivi à 63% par les points de vente. La fonction d'activation serait plus faible que les fonctions précédentes pour le digital avec seulement 42% pour le digital owned, 36% pour le bouche à oreille et 31% pour les points de vente.

La grande distribution, encore peu digitalisée

Quant au secteur des grandes surfaces alimentaires, ils seraient en phase de digitalisation progressive. "Aujourd'hui, il y a un potentiel qui n'est pas seulement dans la vente, mais aussi dans la relation et le service, où il y a des choses à développer de façon importante", nous dit Fabien Omont. Les enseignes de la grande distribution seraient toujours plus nombreuses à développer leurs applications mobiles mais sous-utiliseraient les réseaux sociaux. Le point de contact le plus cité pour obtenir de l'information serait également le digital owned pour 79% des répondants, suivi à 70% par le digital paid, 69% pour le digital earned et enfin 67% pour le point de vente. En terme d'image de marque, ce sont les PLV sur le point de vente qui seraient citées par 69% des sondés, suivi par le digital owned à 56%. Pour déclencher l'acte d'achat, le digital n'arriverait qu'en troisième position avec 59%, devancé à 76% par le CRM et à 61% par les PLV sur le point de vente. Comment expliquer ce retard de la digitalisation? "Pour les GSA, il y a une complexité de mise en place liée au fait que ce sont les points de vente locaux qui gèrent leur communication, très orienté courrier. Mais il y a un double pilotage avec le niveau national. La mise en place du web paid était peut-être freinée par la difficulté perçue de sa mise en place en multi-local de manière industrielle", conclut Fabien Omont.

*Digital TouchScore, Mesure de l'utilité des points de contact - Banques de réseaux & Grandes Surfaces Alimentaires