"say my name"

ATTENTION, SPOILER !

Dans la saison 6 de Breaking Bad, il y a cette scène déjà devenue culte où Walter White lance avec conviction un immanquable :

“Say my name”

Say my name…
J’ai beau chercher, tourner l’opération dans tous les sens, scruter les blogs qui en parlent, je ne trouve pas d’autres objectifs à l’opération digitale transmedia de Buzzman pour MTV Mobile, Gif Me More Party.

GIF ME MORE PARTY - Death Grips - I’ve Seen from Adam on Vimeo.

La recette semble simple et réunie les facteurs du succès d’à peu près n’importe quel contenu commercial en ce moment :
Du fun (ici la fête sauce cliché américain, largement façonné par le cinéma, de American Pie à Projet X)
Du sex (la juste dose, ni trop, ni pas assez, simplement histoire d’émoustiller votre curiosité et votre voyeurisme)
Du woowww (ici la prouesse technologique, qui vous donnera, finalement, à vous férus de web le seul vrai contenu à partager et commenter tant le reste est creux).

 J’ai donc parcourus les pages Google à la recherche d’un article qui commenterait la campagne de MTV. Mais rien. 

La même rengaine à chaque fois ! Le même discours, la même seule et unique info, seule véritable donnée “viralisable” (de mieux en mieux dans le néologisme moi !) :
Le premier clip où tu peux être le personnage que tu veux ! 50 personnages, 50 points de vues.

Ok, mais au fait, c’est pour quoi ce clip ? Enfin, pour qui ?
MTV Mobile. Il est d’ailleurs affligeant de voir que de nombreux articles ont raccourcis l’info jusqu’à dire simplement pour MTV (qui sont 2 services totalement différents !!).
Bref, il semble que ce site événementiel n’avait bien pour seul but que de retenir le nom de la marque…

“You’re Goddamn Right”

Vous savez maintenant que MTV Mobile est une marque cool ! Les marques sont des vendeurs de cool disait Naomi Klein dans No logo.

Pour trouver de l’info, du contenu, il faut s’accrocher. Finalement vous cliquez par hasard sur GIF ME MORE dans le menu et… ça y est ! Vous y êtes !! Vous savez maintenant que MTV Mobile est un opérateur mobile (bon ok, ça c’était dans le titre, d’où l’importance du Say My Name) et qu’il propose 3 forfaits différents !

-

Mr Pringles aurait certainement dit :

“Vous êtes un Winner !” 

Bien-sûr, généreux, MTV Mobile vous offre quelques publicités exclusives, un lien vers son Facebook et quelques gimmicks. Mais le constat est là. L’expérience, si soignée soit-elle, squizze complètement le service.

Du coup vient la question de l’utilité. Je n’ai pas de procès à faire à Buzzman, qui réussit admirablement bien à creuser son sillage et enfonce des murs là où beaucoup les contournent.
Mais ici, je reste vraiment sur ma fin. Car l’opération est une expérience pour une expérience. Aucun n’objectif n’est derrière, aucune utilité. Sans compter que ce type d’expérience ne fais mousser (soyons sérieux une minute) qu’une niche d’individus. Je veux bien que la cible soit jeune et plutôt connectée, mais on oublie bien souvent dans notre métier le décalage d’interprétation du terme connecté entre un individu normal (aussi jeune soit-il) et un publicitaire à l’affut des tendances digitales.

Finalement, cette expérience n’aura que pour effet un woww instantané qui disparaitra dans les abysses des internets aussi vite qu’une nouvelle actualité apparaitra (d’ailleurs, plus personne n’en parle déjà…).

Pour Buzzman, cet article sera un compliment car je connais la volonté de Georges Mohammed Chérif : amuser les gens. Arrêter de les emmerder avec du contenu ennuyeux et les amener sur du fun autour de l’univers de marque.

Et finalement, la PLV aggressive et les spots télés viendront remplir les objectifs de pénétration (et d’ennuis). Mais qu’importe, dans le milieu du cool, nous n’auront parlé que de l’expérience interactive inédite… Nous préférons fermer les yeux, il en va de la survie de la créativité.. Ou pas.

Heisenberg.