"Sur le web social, le luxe ne doit pas tant cibler la plate-forme que l'usage"

Pour réussir leur intégration des médias sociaux, les marques de luxe doivent avant tout définir un objectif et surtout toujours rester cohérentes avec leur identité.

Entretien avec Olivier Billon, CEO et fondateur du magazine en ligne Ykone, et organisateur de la conférence Social Media & Luxe Flow, qui se tiendra le 24 septembre à Paris.

L'Atelier : Est-ce que les marques de luxe ont abordé avec succès le virage vers le social sur le web ?

Olivier Billon : Les marques de luxe sont globalement très innovantes. Toutes les maisons ou presque ont déjà organisé des défilés en temps réel sur Internet, proposent du e-commerce avec des fonctions sociales, sont présentes sur les réseaux sociaux.

Cela ne veut pas dire qu'elles ont toutes élaboré une stratégie digitale. En fait, elles ont souvent l'argent et l'envie d'être présentes sur les médias sociaux, mais elles manquent de stratégie. Pour y parvenir, il ne faut pas se contenter de lancer des initiatives en vogue. Certaines marques l'ont bien compris, comme Oscar de la Renta. Celle-ci est à l'origine une marque plutôt bourgeoise. Sa responsable digitale a voulu faire changer les mentalités et rénover l'image de l'entreprise. Elle a bâti une communauté sur Instagram, Pinterest, a créé des collaborations avec des bloggeurs, a réalisé des ventes inédites sur Fancy, un site de curation de shopping dans lequel nous croyons beaucoup.

Mais non pas parce que cela était tendance, mais pour aller chercher les influenceurs où ils sont, au moment où ils le sont.

Mais ces initiatives sociales - donc être présent là où la majorité est - ne vont-elles pas à l'encontre de l'antienne du luxe, qui est la rareté, l'inaccessible ?

Non, je crois que la question qui se pose est avant tout : où sont les consommateurs du luxe ? Il y a vingt ans, ils étaient Faubourg Saint Honoré, puis dans les aéroports. Aujourd'hui, ils sont sur leur canapé, armés de leur iPad. Ils sont en demande  de services en amont et en aval de l'achat. A Dubaï, par exemple, il est très fréquent d'envoyer un MMS du produit que l'on souhaite acquérir et d'attendre l'avis d'un ami avant de le payer. Cela ouvre la voie à beaucoup d'applications qui répondent à un besoin !

En fait, il faut être là où les clients sont, en proposant quelque chose de beau, de qualitatif. Ou tout du moins qui a un sens. Vuitton sur Foursquare, ce n'est pas magnifique, mais cela est cohérent avec l'activité de la marque, et donc cela fonctionne.

Vous mentionnez Foursquare. Celui-ci, mais aussi Facebook, Twitter... Leur popularité est aussi un moyen pour les marques d'élargir leur cible ?

Oui, cela permet de diffuser plus amplement son image. Après, il se passe sur Internet ce que l'on constate dans le monde réel. Des sites comme Fancy peuvent être comparés à un concept store un peu chic. Et une page Facebook à un point de vente dans un centre commercial. La marque de luxe sera présente dans les deux cas. Mais dans le premier il s'agit de recréer un environnement, de faire rêver. Dans l'autre, de vendre l'un des produits du groupe à une population plus importante. Les marques qui se saisissent bien du web sont celles qui l'on compris et qui ont trouvé le bon équilibre entre le contenu et la cible. Ce sont aussi celles qui réussissent à intégrer le social dans leur stratégie existante, comme Burberry ou Chanel. Ou comme Vuitton qui fait du service client sur Twitter, mais qui considère ce canal exactement comme les autres. Et surtout, ce sont celles qui sont en harmonie avec leur patrimoine, sont créatives, et s'intéressent au client.