Les consommateurs utilisent différents appareils pour faire des recherches, acheter et beaucoup d'autres choses, parfois de manière séquentielle et d'autres fois simultanément. Les marques qui s'adapteront à ces comportements pourront valoriser la présence sur écrans multiples et les campagnes inter-plateformes.
L'expansion de la possession de divers appareils a entraîné l'expansion de l'utilisation d'écrans multiples : ils affectent tous les aspects de notre vie quotidienne. Les consommateurs utilisent souvent, au cours de la même journée, leur smartphone, leur tablette, leur ordinateur et leur téléviseur, parfois l'un après l'autre et parfois en même temps. Une recherche de Google sur le comportement inter-plateforme du consommateur montre que ce dernier réalise différentes activités sur différents écrans d'une façon ou de l'autre. Et comme 90% de la consommation de médias reposent sur les écrans et que 90% des consommateurs passent d'un appareil à l'autre pour terminer une activité en ligne, la compréhension de ces deux modes multi-écrans est critique pour les marketers afin de ne pas laisser passer les opportunités offertes par ces deux approches.
Tout commence par le Smartphone
Si la majorité de la consommation de médias se passe sur l'un ou l'autre écran, 38% des interactions quotidiennes sur les médias ont lieu sur les smartphones. Pour le mufti écrans séquentiel, les smartphones sont le point de départ le plus régulier, que ce soit pour surfer sur Internet, faire des achats, gérer le budget ou planifier un voyage. Les utilisateurs séquentiels continuent souvent une activité sur un deuxième écran en naviguant directement sur le site sur lequel ils étaient ou en s'envoyant à eux-mêmes un lien. Pour les marketers, il doit s'agir d'une expérience insensible entre les appareils qui permette, par exemple, de sauver la progression entre différents appareils, tout comme les outils de recherche, un aspect essentiel.
L'utilisation simultanée d'écrans permet un marketing du « micro-instant »
L'emploi simultané de plusieurs écrans peut se décliner en multitâche (activités non liées) ou usage complémentaire (activités liées). Une grande partie de l'utilisation simultanée se déroule au moment de regarder la télé, 77% des spectateurs la regardant tout en utilisant un autre appareil. Comme beaucoup de recherches sont initiées par un événement vu à la télé, les campagnes inter médias peuvent permettre d'optimiser ce schéma d'utilisation. Des activités spontanées suscitées par la télévision ou le fait d'avoir un de ces appareils bien pratiques à portée de main a généré des opportunités intéressantes : 80% des recherches sur smartphone se font sous l'impulsion du moment et 44% ont un objectif, comme trouver quelque chose, faire un achat, etc. Si les marques sont « présentes et optimisées sur les écrans multiples », chacun de ces objectifs représente une façon d'entrer en contact avec le consommateur.