Cela faisait maintenant plusieurs mois que je ne regardais (presque) plus la télé. Mais voilà, ces deux dernières semaines, le petit écran m’a fait de l’œil et je lui ai consacré un peu plus de temps que d’habitude.
Vautré studieusement assis sur mon canapé, je n’ai pu que renouveler le constat accablant pour la publicité. Inutile de refaire le procès de la longueur des tunnels publicitaires (9 minutes par heure !!), ni même de la redondance des réclames… Il a été fait 100 fois sans résultat.
Ce qui a attiré mon attention dans cette redécouverte des tunnels pubs, ce sont les annonces pour l’automobile.
J’ai eu la chance de travailler pendant quelques mois sur le budget Volskwagen. Le secteur est globalement séparé en 3 types d’annonce : les pubs de marque (Objectif d’image), les lancements & lifting (Objectif de notoriété) et les offres commerciales & journées portes ouvertes (Objectif de trafic).
D’un point de vue marketeux, tout semble logique. Mais d’un point de vue conso, ça résonne comme un sacré bordel tout de même. En regardant ces publicités, au milieu de tant d’autres, j’ai été assez impressionné par le brouillard qu’elles installent…
Globalement, c’est l’anecdotique qui ressort ! Que retient-on ? Presque rien. Si l’on est en phase d’achat de voiture, bien évidemment, nous sommes plus attentif et la communication prix aura raison de notre attention. Mais au-delà de cette nuance, on peine à trouver un réel intérêt pour ces publicités.
D’un œil un peu distrait donc (l’œil que les gens normaux prêtent à la pub qui coupe leur téléfilm), on voit de petites boutades ou quelques énumérations bien vaines de technologies. Les prises de parole marquantes se font rares et lorsqu’une pub se distingue en impact (entendez par sa réalisation) son contenu proprement stratégique (message émis) semble bien vide de sens…
Dans toute cette anecdote, je dois tirer mon chapeau à Audi et Citroën, qui (n’égalant pas encore Ford et ses clés sans contact) nous livrent des copies (pas au même niveau de réalisation) qui voudraient nous faire acheter une voiture pour la technologie de leurs…phares.
Alors je veux bien leur prêter la volonté de faire une litote (si mon phare est technologique, ma voiture est technologique), mais sérieusement, ça semble beaucoup d’énergie dépensée pour une caractéristique assez peu essentielle à communiquer à ce stade de décision d’achat…
Si les deux publicités n’ont pas les mêmes objectifs (purement promotionnel pour Citroën, lorsqu’Audi soutient le lancement de l’A1), elles réduisent néanmoins leurs univers de communication à la seule technologie, donnée présente dans la culture des 2 enseignes (cf signatures). Disons que cela offre une publicité ton sur ton, ou la technologie apparait comme une fin en soi, dont le bénéfice est palpable mais pas primordial. Difficile de déceler un message fort de ces publicités.
Soyons clair, elles expriment quelque chose, mais pas un univers durable et enrichissant pour la marque ou le produit.
Finalement, on observe assez peu de marque qui parviennent à structurer leur prise de parole dans un ensemble cohérent ET pérenne. Toyota s’y essai avec une présence média assez faible et un niveau créatif pas toujours terrible. Dans le secteur, c’est bien Renault qui tire son épingle du jeu, grâce à la Clio et à la gamme Dacia. Des prises de paroles régulières, un univers marqué et continu et surtout un ancrage dans le contexte de notre société (évolution des mœurs et achat malin en l’occurrence).
Dans les satisfactions, on peut également citer la ligne DS de Citroën qui est parvenue à réaliser un bel exercice d’unconventional sur une cible légèrement iconoclaste. L’univers est toujours cohérent avec des prises de paroles fortes alternées par des pubs axées prix. Si le niveau créatif est assez variable, le ton, la patte DS est reconnaissable.
S’il est impossible de dresser un panorama exhaustif et objectif d’un secteur fragmenté et avec des enjeux bien trop différents, il me semble simplement que peu de marques arrivent à préempter un univers fort et clairement identifiable. Si le design ainsi que l’univers de référence de la marque (Audi n’a pas la même image que BMW) contribue pour beaucoup à définir les frontières, on peut être déçu que les gammes ne travaillent pas mieux leurs spécificités de cibles (à l’image des pubs citées ci-dessus).
Il en va simplement de l’audibilité des messages publicitaires et de la construction d’une marque ou d’un produit sur la durée..
La pérennité d’une prise de parole dépend de la qualité du message émis.