Le 11 Septembre dernier, Electronic Arts annonçait Zero Dark Thirty, un DLC centré sur la mort de Ben Laden destiné au prochain Medal of Honor : Warfighter. Loin d’être un hasard, le choix de cette date indique que l’éditeur n’a pas peur de jouer la carte de la provocation pour vendre son FPS.
Les temps changent : il y a quelques années, j’adorais le travail des équipes marketing d’Electronic Arts, notamment l’excellent « Devenez plus que vous-même » de Battlefield Bad Company 2, parodie un spot de l’armée française. C’était intelligent, drôle, légèrement subversif, bref, c’était parfait.
Mais depuis, l’éditeur a décidé de donner dans la provocation gratuite et surtout bête, avec la promo de Medal of Honor : Warfighter. EA vient d’atteindre le sommet du mauvais goût en annonçant le 11 Septembre dernier – la date-anniversaire des attentats du World Trade Center – un pack de maps intitulé Zero Dark Thirty et qui « retrace les derniers instants d’Oussama Ben Laden ». Chacun appréciera à sa façon cette délicate attention.
Oussama l’air mauvais
EA multiplie les coups d’éclats médiatiques depuis quelques mois pour promouvoir Warfighter : avant de vendre des armes sur son site internet et de développer le DLC Zero Dark Thirty, l’éditeur a annoncé une édition spéciale du jeu réservée aux militaires américains. L’intérêt de ces coups de pubs c’est d’abord de faire parler de Warfighter. Si le reboot de Medal of Honor n’a pas été un échec, il n’a pas non plus été un succès retentissant, que ce soit au niveau critique ou commercial. Warfighter n’est pas particulièrement attendu et doit faire face à Halo 4 et Black Ops 2, Electronic Arts a donc choisi le moyen le plus simple pour faire parler de son jeu : la provocation.
Ce n’est pourtant pas le seul élément de la stratégie marketing d’EA : l’éditeur titille également le patriotisme américain, et plus particulièrement le respect (ou fétichisme, selon les points de vues) des militaires. En donnant un statut particulier aux soldats (les seuls à pouvoir acquérir la Military Edition), en glorifiant leurs actes (l’assassinat de Ben Laden) et leurs attributs (la vente d’arme sur le site du jeu), EA s’attire la sympathie d’une frange de la population ciblée par Warfighter.
America ? Fuck yeah !
La force marketing d’EA est également de nous suggérer que Ben Laden serait présent dans le DLC, alors qu’il n’en sera rien. Ce pack de cartes multijoueurs a pour vocation réelle la promotion de film Zero Dark Thirty. Ce qui explique le nom de ce DLC ainsi que sa date de sortie, le 17 décembre qui concorde avec celle du film. Son contenu ? Seulement deux maps multijoueur inspirées du film, et les seuls personnages qui les peupleront seront les joueurs s’entretuant comme dans tout bon FPS qui se respecte. Pas de traces de Ben Laden ailleurs que dans la promo, l’honneur est sauf.
Mais si le nom de Ben Laden a pût être utilisé pour promouvoir le DLC sans provoquer de levers de boucliers, c’est parce que la situation des Etats-Unis vis-à-vis du terrorisme a grandement évolué en deux ans. Oussama Ben Laden a été tué, les troupes américaines vont bientôt se retirer d’Afghanistan, et l’attentat du World Trade Center s’est déroulé il y a plus de dix ans, un cap symbolique. Il n’y a qu’à comparer les deux dernières cérémonies de commémoration de l’attaque : cette année, malgré une trêve dans la campagne présidentielle, les actes de recueillement se sont fait en toute discrétion, contrairement en 2011. Une page a donc été tournée, et les américains semblent pouvoir accepter l’existence d’œuvres de divertissement (comme le film Zero Dark Thirty) mettant en scène leur ennemi juré, tout comme les européens que nous sommes peuvent apprécier un jeu ou un film faisant mention au nazisme (au hasard… Wolfenstein ?).
Contrairement aux apparences, Electronic Arts n’a donc pas répété les mêmes erreurs qu’il y a deux ans, lorsqu’il était possible d’incarner un taliban dans le mode multijoueur de Medal of Honor. Après de nombreuses protestations et promesses de boycott, l’éditeur s’était vu obligé de retirer le terme « Taliban » du jeu et de le remplacer par « Opposing Force », un terme beaucoup plus neutre.
Image tirée du DLC Zero Dark Thirty
Cette campagne marketing ultra-agressive a tout de même un énorme défaut, celui de cibler principalement le marché nord-américain. L’Europe, l’autre marché principal de l’éditeur, n’est pas autant dans le fétichisme militaire, et reste relativement insensible à toutes les thématiques entourant Warfighter. Comment faire pour lui vendre le nouveau Medal of Honor dans ce cas ? Personnellement, je doute qu’embaucher Linkin Park pour faire un trailer soit suffisant.