La mode conventionnelle se joue-t-elle de l’éthique?

Les Fashion Week se succèdent…et se ressemblent de plus en plus. Au gré des saisons, nous passons d’une mode à une autre, des modes qui se font et se défont à une vitesse fulgurante, à l’image de notre société contemporaine.

En contradiction avec un tel phénomène –nommé Fastwear ou Fast Fashion  pour une mode pas chère,  aux vêtements jetables ou éphémères et aux placards surencombrés- a surgi l’ère du ralentissement…la ‘Slow attitude’ à travers laquelle s’est épanouie la Slow mode et avec elle la mode éthique.

L’engouement pour les tendances éthiques et durables se retrouve de plus en plus ancré dans notre quotidien. A tel point que tous semblent vouloir jouer la carte de l’éthique, à commencer par les salons de mode conventionnels où se retrouvent exposées les plus grandes marques. Du luxe au dernier designer branché, ces salons sont devenus l’apanage d’un club d’initiés dont l’objectif reste bien sûr d’imposer leur griffe sur un marché déjà saturé.

Percer dans la mode, conventionnelle ou éthique, est devenu un véritable parcours du combattant qui se solde bien souvent par des échecs. Mais la subtilité des marques est de savoir jouer sur les tendances et s’en servir pour doper leur vente.

Car l’éthique fait vendre c’est certain. Les grandes marques profitent aujourd’hui de ce nouveau concept à la mode pour adapter leur stratégie marketing et modifier progressivement leur image auprès du consommateur, pas forcément toujours au point avec cette démarche.

En effet, depuis plusieurs années, l’image des marques s’est largement dégradée : pollutions chimiques et rejets des usines de fabrication de jean, exploitation des enfants pour la fabrication de chaussures, vêtements  à prix cassés et de mauvaise qualité conçus dans des usines délocalisées…la prise de conscience que la mode polluait et avait un impact majeur sur l’environnement et les populations est devenue une nouvelle source d’inquiétude.

Nous sommes encore loin du boycott de ces marques, régulièrement épinglées par les grandes ONG internationales telles que Greenpeace ou WWF (voir la campagne DetoX de Greenpeace). Mais des changements se sont opérés progressivement. On parle même aujourd’hui de ‘Greenwashing’, traduisez ‘Eco-blanchiment’ ou ‘verdissement d’image’ qui consiste à donner une image écologique et responsable au public, le tout à grand renfort de campagnes publicitaires et de politiques de communication excessivement coûteuses.

Mais soyons honnêtes, à quoi bon développer une petite gamme de produits ‘verts’ quand tout le reste de votre collection est réalisé à partir de matières polluantes (fibres synthétiques, colorants de synthèses et toxiques pour l’environnement et la peau, utilisation de pesticides dans la culture du coton, sablage des jeans, teintures qui consomment énormément d’eau –environ 10litres par kilo de textile-…) ? Si les pays européens ont fait des progrès dans ces domaines, ce n’est pas le cas des industries textiles des pays en développement (Chine, Inde, Corée, Brésil, Cambodge, Mexique etc.) où les marques font largement fabriquer leurs produits car beaucoup plus rentable financièrement.

Hypocrisie ? Effet d’annonce ou véritable volonté de basculer définitivement vers une autre mode ? Il n’est peut-être plus temps de leur laisser le bénéfice du doute…et le choix.