Malgré la croissance du marché des mobiles et l'augmentation de la publicité sur ce support, on manque de statistiques pertinentes. A cause des clics accidentels ou frauduleux, de nombreuses publicités ne rapportent rien.
Alors que les budgets pour la publicité mobile sont à la hausse, les marketers éprouvent toujours des difficultés à mesurer le taux de pénétration de leur message. Un livre blanc de Trademob consacré à la fraude sur les clics vient de démontrer l'importance que peuvent revêtir les statistiques : 40% des clics mobiles facturés se sont avérés « inutiles », soit avec un taux de conversion inférieur à 0,1%. Comme le Pay Per Click représente le système de revenus de publicité mobile le plus répandu, les entreprises consacrent donc 40% de leur budget de publicité mobile à ce type de clics. Les clics inutiles sont générés par des clics frauduleux ou accidentels et il est donc possible de mettre en place des stratégies pour les éliminer, afin que cette perte puisse être consacrée à des dépenses publicitaires efficaces.
Les clics accidentels et frauduleux revêtent de nombreuses formes
Le contenu publicitaire mal placé ou mal conçu augmente, dans une grande mesure, le taux de clics erronés des utilisateurs. En 2011, 25% des clics étaient accidentels, mais les changements apportés par le secteur, comme la plus grande taille des écrans des appareils, ont permis de ramener ce taux à 22%. La fraude sur les clics se passe d'abord du côté serveur, une fraude pour laquelle les éditeurs de contenu utilisent les serveurs pour générer de faux clics. La fraude sophistiquée repose sur des botnets d'appareils piratés et infectés qui génèrent de faux clics dont l'utilisateur n'est même pas conscient. Enfin, un troisième type de fraude, côté client, utilise les clics de l'utilisateur pour activer des bannières cachées. Tous ces clics frauduleux suivent leur chemin et sont facturés sur le réseau publicitaire.
L'amélioration des outils d’analyse, une solution ?
Tous les types de clics inutiles peuvent être évités, au moins partiellement : les éditeurs connus pour avoir créé une fraude ou un contenu favorisant le clic accidentel peuvent être mis sur liste noire et des analyses plus efficaces peuvent identifier les mauvais éditeurs. Même si ce besoin de suivi et d'analyses de plus grande qualité représente une opportunité pour les entreprises informatiques, les produits doivent atteindre l'équilibre entre les intérêts des publicitaires, des éditeurs et du courant de revenus publicitaires. La plate-forme de Trademob elle-même rassemble les données de la publicité et vise à identifier et à « blacklister » les clics inutiles, tout en proposant d'autres statistiques.