Starbucks : sa campagne sur Weixin ne pouvait être pire

Le 28 août dernier, Starbucks a rejoint, en Chine, la vague montante de Weixin (Wechat) en lançant une campagne mobile appelée "naturally awake" (naturellement éveillé). J’ai été impressionnée par son adoption rapide et facile. Pourtant, j’attribuerais bien un grand "F" à cette campagne.

C’est la deuxième fois que j’écris un article sur Weixin. Je ne vous ferai donc pas l’offense de vous répéter ce que c’est – et pour ceux qui ne le connaissent pas, vous pouvez lire mon introduction précédente en cliquant ici. OK, revenons à nos moutons : la campagne "Starbucks sur Weixin".

Cette campagne se déroule comme suit :

Entre le 28 août et le 30 septembre, lorsque vous vous connectez à Starbucks sur Weixin, vous pouvez envoyer un message émoticône à Starbucks. Vous recevez alors un lien vers une chanson correspondant à votre humeur - reflétée par votre émoticône. Je me souviens d’avoir envoyé un émoticône souriant, et j’ai reçu une chanson sur le thème de l’amour. Vous pouvez l’écouter ici. Bien, mes oreilles l’ont trouvée ennuyeuse, sans beaucoup de sens ni d’évocation émotionnelle du thème de la campagne "naturellement éveillé" susceptible de me faire craquer pour cette nouvelle ligne de café vert aux extraits de fruits.

De plus, j’ai reçu un message avec la question interactive "Si une tasse d’expresso contient 75 mg de caféine, pouvez-vous deviner la quantité de caféine que contient une tasse de Starbucks Refresha ?" (La réponse est : 30-40 mg, soit dit en passant). Bien, est-ce une question d’arithmétique ou encyclopédique ? Cela m’est bien égal au fond, alors je ne m’en préoccupe pas.

Peut-être suis-je trop cynique. Quoi qu’il en soit, une marque aussi connue avec des tasses aussi grandes aurait pu faire mieux ; c’est pourquoi j’estime avoir le droit d’être cynique.

Si vous me rétorquez qu’il est plus facile d’être critique que créatif, alors voici mes suggestions :

• Une musique plus captivante, pourquoi pas, avec des images animées, ou intégrant l’élément de technologie augmentée mobile.
• Des questions interactives drôles pour les fans de Starbucks sur Weixin : anecdotes, histoire, voyages, cultures, humour en relation avec le café.

Le paysage numérique actuel nous offre des canaux de marketing kaléidoscopiques, mais peu importe le nombre d’outils que nous avons en main, le contenu marketing devrait toujours séduire les cœurs et finalement pousser à l’achat. Sinon, il ne sera jamais qu’une suite de campagnes moroses…