De la Réputation à l'e-réputation : ce qui a changé... l'expertise d'une responsable marketing

Isabelle Saladin

« Les deux choses les plus importantes n'apparaissent pas au bilan de l'entreprise : sa réputation et ses hommes. » Henry Ford (1863-1947)

Si l'image d'une entreprise a toujours été essentielle vis-à-vis de ses prospects et clients, le web2.0 a créé une nouvelle approche de cette réalité : l'e-réputation !!! Le terme e-réputation est apparu en 2000 !

Nous sommes passés d'un mode de communication en face à face (one to one), où l'insatisfaction d'un client était connue d'un cercle restreint, à une communication de masse (one to many) où cette même insatisfaction peut faire le tour du monde en quelques minutes !

Avec le web 2.0 (réseaux sociaux, blogs, forums...) tout le monde peut écrire tout sur tout et ce à un niveau mondial et public... le problème est que «  les paroles s'envolent mais les écrits restent » Les usages, les comportements, les codes ont changé et les internautes maîtrisent parfaitement toute la puissance du web. Nous sommes entrés dans une ère où la liberté d'expression n'a pas de limite : chacun s'estime en droit de dire ce qu'il veut et il a les outils pour le faire ! Une liberté qui favorise aussi les mauvaises intentions, les dénonciations et autres diffamations
Les média se multiplient, les moyens d'y accéder aussi... Tout se passe sur la Toile ! Et tout se dit sur la Toile !

Peut- on avoir confiance en cette marque ? En cette personne ? Cette solution est-elle moins chère, plus fiable que sa concurrente ?

Il n'y a encore pas si longtemps, les commentaires se limitaient au cadre du BtoC pour se faire une opinion ou donner son avis sur tel ou tel produit de grande consommation, en se connectant chez soi avec son ordinateur. Avec l'arrivée des outils et des contenus « mobiles » cette démarche a été utilisée comme première arme marketing (notions de buzz, blogging, sentiment analysis, etc...) Le retour sur investissement d'une telle stratégie à même vu naitre de nouvelles fonctions au sein des entreprises (ex Community Manager)  afin de gérer ce phénomène et communiquer régulièrement avec les internautes pour véhiculer des messages positifs sur la marque et leur laisser la parole... Nous sommes tous des consommateurs (ou Consom'acteurs) sur la toile, et de plus en plus utilisons le web pour récupérer et donner notre avis sur... tout (produits, idées, personnes...).

Pas étonnant alors que ce phénomène BtoC arrive en force sur le marché du BtoB

Jusqu'à présent, les responsables marketing BtoB utilisaient le web comme outil de développement et génération de « leads », en privilégiant des dépenses budgétaires  sur le  SEO (search engine marketing= référencement naturel) et le PPC (Pay-Per-Click = référencement payant). Depuis peu,  avec l'essor des réseaux sociaux et le contexte économique, la communication BtoB se développe de plus en plus via le web... avec ses forces et ses dangers ... et surtout l'impact sur l'e-réputation d'une entreprise ou d'un produit !

En effet, il ne faut pas oublier que le directeur général (ou le responsable des achats) de votre plus gros prospect est aussi un internaute, probablement connecté sur Twitter et Facebook, ou en tout cas très utilisateur des moteurs de recherche.

Cela implique une nouvelle approche pour l'entreprise, l'intégration systématique du web dans sa stratégie de communication, certes, mais également l'intégration des réseaux sociaux, qui ont pris une place de plus en plus importante dans les outils utilisés par les internautes pour mieux connaitre les produits et services d'une entreprise. Il est en effet préférable de « prendre les devants » et ne pas attendre que la notoriété de la société sur Internet arrive par les internautes, avec tous les risques que cela comporte

Par contre, il n'est pas question de partir tous azimuts et d'être présents pour « faire comme tout le monde », mais de privilégier la qualité, surtout dans le cadre de communication BtoB à destination de clients ou de prospects. Comme pour la communication « traditionnelle », il est indispensable de choisir les canaux adaptés à sa cible et à son activité. Il est préférable de développer correctement ses réseaux sociaux progressivement, plutôt qu'être présents partout n'importe comment ou de façon incomplète...

Ne pas courir après la visibilité à tout prix, garder sa crédibilité en tant que société, sont des facteurs à garder en mémoire quand on développe sa notoriété sur le Web.

Il ne faut pas oublier que l'exigence des internautes à titre personnel se retrouve aussi dans leur vie professionnelle, mais dans un contexte où ils doivent être plus efficaces. Il s'agit de leur donner les informations qu'ils recherchent, qu'elles soient faciles d'accès, actualisées, simples à consulter, claires, précises, professionnelles..., que ce soit sur votre site qui doit être bien référencé, actualisé, vivant et complet, où sur les réseaux sociaux qui doivent apporter une réelle information sur votre société !

Mais cela signifie aussi que la réaction des internautes ne concerne pas que le WEB, mais aussi et avant tout la « vraie vie »... l'amabilité d'un standard téléphonique, les compétences d'un commercial, la qualité d'un service... sont autant de valeurs qui feront également la bonne (e-)réputation d'une entreprise !

Auteur :

Isabelle Saladin

Responsable Marketing Europe du Sud
Perceptive Software