Savoir mettre en œuvre un community management au sein dans une TPE ou une PME en 2012, devient de plus en plus incontournable en fonction de votre activité. Créer du trafic sur des sites Internet, gérer une communauté de clients ou transformer des prospects en ligne devient un savoir-faire indispensable si votre entreprise s'est lancée dans l'aventure Internet et les réseaux sociaux.
A – Les différentes alternatives
Internet devient un moyen indispensable pour promouvoir sa marque, gérer sa réputation et faire du commerce. Il a révolutionné la rapidité des échanges entre les entreprises et ses clients ou prospects, augmentant sensiblement les ventes et les offres.
Les entreprises qu’elles soient individuelles, TPE, PME doivent répondre en contrepartie encore plus rapidement à ses clients ou prospects, devenus de plus en plus exigents.
L’avènement des réseaux sociaux a une fois de plus transformé la vision de la commercialisation des produits et des services, mais aussi de la relation prospect et clients. Autrefois, il suffisait d’un webmaster pour gérer votre site internet, désormais il faut compter sur l'aide d'un Community Manager pour gérer vos campagnes, images, communautés, relations prospects et clients … en quasi temps réel sur les réseaux sociaux.
Pour répondre à tous ces besoins, quelle que soit la taille de votre entreprise, vous devez mettre rapidement en place une personne ou une équipe adaptée, (bien sûr pas des bricoleurs !).
Trois alternatives s'offrent à vous :
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Externaliser l’ensemble ou une partie de vos besoins avec des professionnels
Avantages : Qualité et rapidité d’exécution
Inconvenients : Un certain coût en fonction du volume de travail. Parfois un manque d’adaptation à culture de l’entreprise.
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Créer une équipe interne et la former
Avantages : Capitaliser le savoir-faire en interne en gardant la culture de l’entreprise.
Inconvenients : Coût des formations, temps de mise en œuvre.
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Recruter des spécialistes en interne
Avantages : Augmenter sensiblement le savoir-faire interne, garder la culture de l’entreprise par association des nouveaux arrivants avec les anciens.
Inconvenients : Coût des recrutements.
Outre l’externalisation qui est la meilleure solution pour les entreprises qui n’ont pas de gros besoins ou de besoins ponctuels, cet article se consacre à la formation d’une équipe interne ou renforcée par des recrutements.
B – Méthodologie
Composez votre équipe qui gèrera votre image, votre stratégie en ligne et vos activités sur les réseaux sociaux avec soin. C’est elle qui va représenter votre marque, auprès des communautés sur Internet.
Voici quelques conseils non exhaustifs que nous délivrons lors de nos formations en entreprise, en vue de permettre la constituion d'une équipe performante.
1. Définissez clairement vos objectifs
Il n’est pas concevable, comme bon nombre font encore à tâton, de vous engager sur les réseaux sociaux sans avoir mené en amont une réflexion sur vos objectifs.
La personne ou l’équipe de Community Managers doit refléter les necessité de votre entreprise avec des objectifs clairs et réalisables.
Qu’attendez exactement de votre équipe ?
Les réseaux sociaux sont multiples et peuvent être exploités à leurs fins de différentes manières.
Si vous avez plusieurs objectifs, fonctionnez par palier. Les réseaux sociaux peuvent être utilisés pour faire office de service client ou en partie, présenter votre marque et vos produits à vos clients ou prospects, afin d'accroître sensiblement vos ventes en relayant des offres promotionnelles… Il est important avant de commencer, de savoir où vous allez !
Selon les objectifs que vous avez définis, il y aura différentes approches possibles.
En utilisant Facebook, réseau le plus répandu, vous pourrez par exemple développer votre présence en proposant régulièrement des jeux-concours autour de vos produits. Cette démarche permet à une entreprise d’augmenter sa notoriété, de se positionner en terme d’image et de développer ses ventes. Vous pouvez par la même, si vous avez un site marchand, en profiter pour générer du trafic.
Les réseaux sociaux comme Twitter ou Facebook peuvent aussi être reliés et intégrés, ou devenir un service client quasi temps réel tout comme un lieu de discussion privilégié de et avec vos clients.
En proposant des astuces, en répondant aux questions en ligne ou en donnant un avis ou une note à ses produits, vous pouvez dès lors inciter les clients et les prospects à échanger autour de la marque ou de l’entreprise.
Ces aspects permet ainsi de travailler l’image, la sympathie et générer de l’activité et des ventes.
Les TPE et PME peuvent aussi obtenir des résultats remarquables, en utilisant les réseaux sociaux judicieusement.
Les principaux réseaux comme LinkedIn, Viadéo, Twitter ou Facebook permettent d’enterriner une présence auprès des clients, de relayer de l'information et de la notoriété, qu'elle soit corporate ou externe.
2. Définissez une stratégie et votre politique d’utilisation des réseaux sociaux
En amont de la mise en place d'une équipe de Community Management, et de développer ainsi votre présence et votre notoriété sur les réseaux sociaux, il est important de définir la stratégie et la politique de l’entreprise sur les réseaux sociaux par une charte d’utilisation au sein de l’entreprise.
Si vous mettez en place une visibilité étudiée sur les réseaux sociaux, il serait dommageable qu’un de vos collaborateurs qui communique aussi sur ces réseaux, laissent des écrits ou photos et vidéos ou tout autre acte pouvant nuire au travail des futurs Community Managers.
Nous vous conseillons, pour établir une charte d’utilisation, de la réaliser avec l’ensemble des collaborateurs représentatifs. Il sera important de stipuler et vous assurer que tout contenu non approprié sur l’entreprise ou un de ses concurrents seront à proscrire. Si vous ne souhaitez pas que vos collaborateurs s’expriment sur des sujets sensibles, trouvez le meilleur compromis qui évitera de nuire à l’image ou la bonne santé commerciale de l’entreprise. N’hésitez pas à être précis dans votre charte d’utilisation, un texte trop évasif sera difficile à défendre face à l’interprétation de chacun.
Il est important que la communication sur les réseaux sociaux soit en cohérence avec la communication utilisée sur les autres supports. Pour une petite entreprise, garder le discours maison habituel pourra permettre aux clients de retrouver leurs marques. Dans des entreprises plus grandes, sachez déterminer la charte éditoriale, la fréquence, le ton et le type de vocabulaire qui sera employé. Dans ce cadre, vos collaborateurs connaîtront le discours à adopter sur les réseaux sociaux.
Quel que soit votre choix et votre politique interne, le plus important de tous est de bien préciser et de façon claire dans votre charte d’utilisation. Il en va de même quant aux bons usages, sans oublier de mettre à jour cette charte, en fonction du contexte.
3. Recrutez votre Community Management
Pour constituer votre future équipe, plusieurs choix s’offrent à vous :
Un des objectifs essentiel, d'une manière générale, est de pouvoir apporter une grande réactivité, des réponses efficaces et satisfaire ainsi les différentes attentes de vos clients et de vos prospects. Il faut pour cela que la personne ou l’équipe en place puisse avoir des relations et échanges privilégiés avec les différents pôles métiers de votre entreprise s’ils ne peuvent pas répondre directement.
Dans l’idéal, les différents membres de l’équipe devront aussi tenter de refléter la diversité des métiers de l’entreprise, mais selon votre structure il peut être envisageable que l’équipe soit directement dépendante des services de communication, marketing, clients, RH, technique ou commercial.
Dans tous les cas, les Community Managers devront avoir une certaine aisance avec les pratiques professionnelles de communication sur des réseaux sociaux et un grand sens de la relation clientèle. Dans le cas contraire, il sera nécessaire de former ce personnel.
Il est souvent intéressant de pouvoir réaliser un mix entre les profils, les métiers, les sexes et les âges, ce qui apporte à l’équipe des atouts particuliers, complémentaires et un aspect "soudé". Notez que l’aspect humain pour constituer une équipe est important, chacun des membres s’exprimant au nom de votre entreprise ou marque doit le faire de manière cohérente.
4. Constituez une équipe de base type
Une fois les objectifs clairement définis, votre politique et charte interne en place, votre stratégie avancée, il est temps de composer votre équipe. Pour ce faire, n’oubliez pas de sensibiliser en amont toute la hiérarchie qui doit se sentir impliquée en apportant leurs besoins particuliers éventuels et un soutien à cette action pour permettre la réussite.
Il est sûr que la taille de votre équipe de une à X personnes dépendra de la taille, du secteur d’activité et des objectifs de l’entreprise. Une seule personne peut déjà représenter la marque et communiquer avec les internautes. Toutefois, cette activité est très chronophage et ne se cantonne pas uniquement à répondre aux clients.
Le community management gère de multiples tâches plus ou moins importantes en fonction des objectifs et les aides qu’il peut avoir. Il doit recruter des clients, fidéliser l'existant, gérer des campagnes, participer, échanger, communiquer, promouvoir, écrire, participer au référencement naturel des actifs sur internet de l’entreprise, faire de la veille sur son metier, la concurrence…
Avec une équipe, on pourra alors analyser finement les retours, proposer des améliorations, gérer les congés ou maladies, faire le lien avec les services client, commercial, RH, technique ou encore marketing.
Actuellement en France, ce métier qui n'a que très peu d'années d'existence concerne pour le moment des profils très différents. Même s'il n'existe pour l'instant que quelques formations dédiées, on note toutefois que les filières communication (39,5%) et marketing (25,3%.) apportent la majorité des postes avec un niveau d’étude assez avancé (52,5% sont titulaire au minimum d'un Bac+5)
Dans une dream team de Community Management, certains profils nous apparaissent assez incontournables, même si une personne peut avoir plusieurs de ces compétences. Nous vous proposons ci-après six profils types car il n’y en a pas qu’un qui vous aiderons nous l’espérons à peut-être à trouver votre perle rare ou à constituer l’équipe de Community Management de vos rêves !
4.1 Le Community Manager transverse
Son plus : c’est une véritable tour de contrôle qui connait parfaitement la culture et le personnel de l’entreprise. Doté d'un relationnel aisé et un bon sens de l’organisation, il saura trouver rapidement le bon interlocuteur.
Le profil du candidat transverse est de connaitre à la fois les réseaux sociaux mais aussi tous les rouages, les personnes et la culture de l’entreprise. Il peut ainsi facilement et rapidement faire le lien entre les clients et/ou prospects et les bons interlocuteurs dans l’entreprise lors d’une demande précise.
Comme nous l’avons évoqué plus haut, la qualité et la rapidité des réponses aux prospects et/ou clients est primordiale sur les réseaux sociaux. Une simple présence vitrine sur les réseaux sociaux ne suffit pas. Il faut qu’il y ait de l’interaction avec les clients de votre entreprise.
Ce profil est préféré pour un poste interne. Le candidat doit avoir une véritable vision globale de l’entreprise.
4.2 Le Community Manager spécialiste
Son plus : C’est lui qui connait en détail les produits de l’entreprise. En cas de problème sur les services ou produits, il sait rapidement trouver une solution pour en informer le client ou le prospect.
Pour les entreprises qui ont de multiples références produits ou des services un peu techniques, le profil de spécialiste peut être Indispensable au sein de l’équipe. C’est lui qui peut apporter des réponses détaillées sur des produits en un temps record.
Les clients passent désormais très souvent par les réseaux sociaux pour leurs besoins d’informations techniques sur des produits. C’est lui qui travaille à la production d’articles plus technique pour alimenter les blogs et les pages de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Ce profil d’expert produit ou service de l’entreprise devra posséder un goût prononcé pour la communication et l’écriture.
Ce profil peut être recruté en interne dans plusieurs services de l’entreprise, principalement dans vos services R&D, technique ou après-vente.
4.3 Le Community Manager relationnel
Son plus : Il manie le relationnel client avec finesse même en cas de crise.
Avoir un profil avec une solide expérience relationnelle dans une équipe est assez essentiel. C’est lui qui interagi en quasi temps réel avec vos clients et les différents prospects. C’est sur lui que repose souvent le mieux la conduite à tenir et l’art et la manière de l’écrire. De nature posée et professionnelle, ce profil de communicant aux nerfs d’acier permet de transmettre posément directement avec les internautes la relation client de l’entreprise.
Ce profil peut être recruté en interne dans plusieurs services de l’entreprise, principalement dans le service clientèle, communication ou relation presse.
4.4 Le Community Manager passionné
Son plus : Sa passion, son aisance générale avec les réseaux sociaux, les blogs, les forums et les nouvelles technologies.
C’est souvent le profil le plus facile à trouver. A moitié geek et déjà impliqué dans le monde des réseaux sociaux, il a l’habitude de « liker » et paramétrer Facebook, il a des centaines ou milliers de followers actifs sur Twitter, il a parfois son propre blog et commence à bien connaitre les rouages des réseaux sociaux. Souvent autodidacte, de nature curieuse et enthousiaste, le passionné s’intègrera en général rapidement à une équipe. Ce poste permettra d’allier ses usages de communication avec son environnement professionnel. Il se plaira à mettre à profit son expérience et sa passion à la promotion de l’entreprise cependant une formation rapide à la pratique professionnelle des réseaux sociaux sera nécessaire pour être performant.
Ce profil peut être recruté en interne dans plusieurs services de l’entreprise, principalement dans la communication, le marketing, le web ou l’informatique.
4.5 Le Community Manager technique
Son plus : Sa passion pour les chiffres et les statistiques, son esprit de synthèse et d’analyse.
Le profil du statisticien est de vérifier, analyser, interpréter et affiner les chiffres, les fréquentations, les fans, les followers, les statistiques… C’est lui qui sait faire parler les statistiques et saura évaluer l’efficacité et la pertinence des différentes actions menées en fonction des objectifs fixés. Spécialiste des analyses web, des campagnes de référencement, ce Community Manager sait comment faire progresser les audiences de fréquentation et indiquer ce qui a ou n'a pas fonctionné.
Ce profil peut être recruté en interne s’il existe dans plusieurs services de l’entreprise, principalement dans un service technique (Référencement, Data), marketing ou financier.
4.6 Le Community Manager blogeur
Son plus : Sa passion pour la rédaction, ses idées, ses nombreux fans.
Le profil du blogeur est de créer du contenu a forte valeur ajoutée pour les blogs, médias sociaux et vos sites internet. C'est lui qui a la meilleure métrise du verbe et qui sait l'utiliser pour capter l'attention des lecteurs. Ce Community Manager sait comment interesser les clients et les prospects en créant du contenu sur les thèmes associés à votre entreprise. Son travail est très important pour laisser des traces sur Internet faisant référence à votre entreprise et vos marques.
Ce profil peut être recruté en interne s’il existe dans plusieurs services de l’entreprise, principalement dans la communication ou issu d'une école de journalisme.
5. Les profils spécifiques
Si on regarde en détail ces profils types, on s’aperçoit qu’une entreprise peut, grâce à quelques formations professionnelles et un accompagnement initial, puiser dans ses ressources internes pour arriver à ses fins. Inclure le webmaster habituel, le référenceur, l’analyste programmeur, le communicant, le spécialiste produit, l’expert en relation client maison est l’une des clés de la réussite d’une équipe de Community Management performante et assure une transformation de la relation de vente et clientèle sereinement.
C- Une équipe de stagiaires ?
Nous terminerons cet article par parler de la multitude de postes de stagiaires en Community Management qu’il y a actuellement à pourvoir dans de nombreuses entreprises. Si les entreprises prennent peu à peu conscience de la nécessité d'intégrer une équipe ou la fonction de Community Manager dans leur stratégie, force est de constater que cette volonté ne se traduit pas vraiment en termes financiers.
Souvent trop esseulés, sans expérience, avec peu de budget, le community Manager n’a pas encore pris une place prépondérante qui se doit dans de nombreuses entreprises qui ont préféré faire un choix prudent sans se doter de moyens. Certes, les profils à pourvoir ressemblent au profil du Community Manager passionné, mais le manque d’expérience et l’utilisation des réseaux sociaux d’entreprise en bien loin de celle qui est utilisée par monsieur tout le monde. Le manque de formation, d’encadrement de ces stagiaires propulsés en porte drapeau des entreprises peu avoir de lourdes conséquences.
Les différents retours que nous avons eu nous ammènent à penser que bon nombre d’entreprise tentent l’aventure sur les réseaux sociaux à moindre coût, sans imaginer les conséquences pour leur image et la réputation de leurs marques. Non pas qu’un jeune et brillant stagiaire n’est pas capable de mener votre aventure sur les réseaux sociaux contrairement à ce que certains articles tentent de démontrer mais surtout que son manque de formation professionnelle, sa méconnaissance du monde de l’entreprise et son manque d’expérience surtout en cas de crise fait défaut, s’il n’est pas grandement encadré dans l’entreprise ou par des professionnels.
Même si près de 84% des Community Managers en poste exercent ce métier depuis moins de deux ans, 65% des Community Managers exerçaient une autre fonction auparavant souvent dans les métiers de la communication et du Web.
Conclusions
Les réseaux sociaux comme Internet sont une jungle riche en rebondissement, et lancer votre entreprise dans cette aventure n’est pas sans risques si votre équipe ou votre Community Manager n’est pas formé et un minimum préparé.
Le jeu en vaut bien souvent la chandelle mais il faut absolument avancer en fonction des objectifs que vous vous serez fixé !
C’est une activité nous le rappelons très chronophage en constante évolution nécessitant d’avoir des ressources constamment à jour des us et coutumes quant aux réseaux sociaux.
Chiffres sources : Étude juin 2012 du journal du net
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble