Les banques ont largement amorcé leur virage vers le multicanal

Aux Etats-Unis, les institutions financières s'impliquent de plus en plus dans les services en ligne et le libre-service pour ses usagers ; ainsi que sur les réseaux sociaux.

Si en 2010, les banques semblaient adopter mollement les solutions leur permettant de s'adapter à un environnement multicanal, les choses sont en train de changer. Dans son étude consacrée aux institutions américaines, Emerging Technologies in Retail Banking, Celent souligne qu'un grand nombre de banques ont enclenché des changements technologiques et structurels significatifs en matière d'usages et d'organisation. Ainsi, pour une majorité des institutions interrogées, le canal Internet est désormais considéré comme le plus stratégique, au détriment de la banque en réseaux d'agences. Pourquoi avoir amorcé ce virage ? En variation de la taille des différentes entreprises interrogées, les objectifs prioritaires ont été clairement établis. Les investissements réalisés auprès des services pourraient permettre à terme d’augmenter les résultats des ventes, pour 45% d’entre elles, améliorer la relation clients, 30%, et enfin réduire les coûts, pour 12 %.

Des banques présentes sur la Toile et le mobile

Ces services en ligne mais également sur mobile représentent surtout la possibilité pour ces institutions d’augmenter la disponibilité, mais aussi la qualité des prestations réalisables par leurs clients, sans interactions avec une agence ; comme l’obtention de prêts, le transfert d’argent entre deux personnes, ou le dialogue en ligne avec un conseiller. Et cela se voit dans les faits : les institutions proposent en grande majorité des plates-formes web et mobile permettant d'accéder à de nombreux services. Certaines (38%) parmi les plus importantes ont aussi déployé des solutions pour tablettes, et près de la moitié planifient de le faire. De même, la plupart considèrent désormais que le mobile n'est plus une option. Plus de 80% des banques et plus de 90% des sociétés de crédit en parlent comme d'une priorité à laquelle il faut absolument répondre. Côté médias sociaux, la surprise est également bonne. Pour la quasi totalité, ce segment est considéré comme le plus important au niveau stratégique. Même si ce sont surtout les grandes structures qui ont passé le pas. 80% des répondants ont ainsi déclaré que leur groupe était actif sur ces plates-formes.

Une stratégie orientée client

Mais si les deux tiers annoncent réaliser une veille réputationnelle régulière, seules 42% des banques les utilisent pour le marketing, et encore moins ont intégré ces outils sociaux à leurs solutions de gestion de la relation client et du business (5%). D'ailleurs, en général, les opérations à ce niveau sont encore souvent gérées par le département marketing. Selon Celent, le frein se trouve à ce niveau : tant que les institutions penseront que ce segment appartient au marketing, elles ne pourront opérer un réel virage vers le social et le multicanal. Car elles ne pourront être capables de vraiment engager les consommateurs individuellement et de manière pertinente. Pour le cabinet, l'un des freins de l'évolution d'une organisation orientée produit et agences vers une autre orientée client réside notamment dans le fait que les silos organisationnels orientés produits et agences existent encore en abondance. Sur ce point, note le cabinet, les petites structures, plus souples, sont plus avancées que leurs pairs de plus grande taille.