Storytelling en magasin

Qu’on l’appelle storytelling in store (jolie assonance) ou storytelling sensoriel, peu importe. La réalité est là : avec l’essor de l’e-commerce, les marques et leurs lieux de vente physiques en ont besoin pour trouver de nouveaux moyens d’attirer le « chaland digital » dans les magasins. J’ai aussi déjà vu le terme storytelling transactionnel être utilisé.

L’idée est d’utiliser l’expérience en magasin vécue par le consommateur pour générer un dialogue avec ce dernier, capable de déboucher sur une véritable empathie et de créer des « instants magiques » (pour emprunter une expression de la version Disney du jeu du Monopoly). Un scénario, des sons, des senteurs, des objets : tout cela peut y contribuer, et donner naissance à une histoire véhiculant un message aux visiteurs. A l’arrivée, l’objectif est qu’en subsistent des sensations mémorables et fortes.

C’est beau sur le papier, mais dans la pratique ? L’industrie de la mode est évidemment la plus propice à ce type d’action et dans des déclinaisons audacieuses. Déjà parce que l’envie du consommateur le prédispose.

Exemples de storytelling sensoriel :

On commence a bien connaître Hollister et Abercrombie & Fitch qui, en dehors de tout jugement de valeur ou de goût sur l’univers et l’expérience narrative proposée, a le mérite d’être cohérent -mais personnellement, je les trouve trop artificielles. A New York, un magasin s’appelle même Story, et ce n’est pas seulement pour céder à la mode du storytelling (si tant est qu’il y en ai une). Story, c’est un magasin-magazine (décidément, les assonances me hantent, aujourd’hui!). Il entend avoir comme une ligne éditoriale, avoir la qualité visuelle d’un magazine avec une présentation genre galerie d’art, tout en vendant des marchandises, aussi. Tous les mois ou deux mois, Story change du tout au tout, avec un nouveau thème -tel un magazine sortant son nouveau numéro.

A chaque nouvelle édition, de nouvelles formes de collaboration avec des marques parmi les plus populaires sont développées (ce n’est donc pas que du décor !). C’est donc une « lecture » très interactive. Le magasin propose aussi un calendrier d’événements, avec des signatures de livres, des conféfrences, des cours, des projections de films et même des concerts. Tout cela, en magasin.

Timberland est aussi engagé dans cette même logique. Là, l’objectif est de nous inspirer, pour nous fairte découvrir les richesses du monde qui nous entoure. Faites-en vous-même l’expérience, et recueillez vos impressions. Et H&M a récemment annoncé le lancement d’une nouvelle ligne en 2013, baptisée « & other stories ».

Alors que l’e-commerce atteint des sommets, les marques doivent élargir leur offre, en se focalisant moins sur la consommation (la gamme) et davantage sur le fait de surprendre, intriguer les consommateurs avec du contenu qui fasse sens.

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