Le marché s’inquiète pour Google : les clics payants chutent, la publicité n’arrive pas. Donc l’action dévisse

En rachetant DoubleClick, Google se voyait prendre du poil de la bête sur Yahoo et MSN et s’accaparer les deux segments majeurs du marché.

La publicité de marque, c’est aujourd’hui 30% de toute la pub sur Internet. C’est aussi beaucoup plus à venir. Mais ce sont surtout des objectifs différents : il n’est pas question de transformer un prospect en client (je caricature un peu, mais bon…). Il est question pour l’annonceur de créer l’envie, d’installer les valeurs de sa marque. Autrement plus compliqué, moins mesurable, plus lié au contexte et à la marque…

Google est le roi du retour sur investissement via le marketing direct des liens sponsorisés. Avec le rachat de DoubleClick (pour une somme incroyable de 3 milliards de dollars), les analystes pensaient que Google allait prendre les deux segments du marché.

Mais aujourd’hui, ce sont les mêmes analystes qui se grattent la tête et le cours de Bourse de Google qui se prend un coup :

• Du côté du clic, les performances baissent. Mais certains pensent à juste titre que Google est en train de faire le ménage dans la fraude au clic puisqu’il s’agit de la baisse des clics payants. Ceux qui ont acheté des liens sponsorisés seront heureux d’apprendre que maintenant ils ne paieront plus les faux (ou moins)…
• Du côté publicité de marque (display advertising) la culture est tellement différente de celle de Google qu’ils doutent sur la capacité des deux sociétés à fusionner. Et on sait que deux fusions sur trois sont des échecs (par rapport à ce qu’on attendait).

Benjamin Schachter de USB résume bien la situation sur la pub :

Many before Google have attempted to improve targeting and relevance in display and Google’s ability to quickly assume a dominant position in this new business is not assured. Historically, display has tended to work better as an awareness-generating medium rather than a pay-for-performance model (the latter historically being Google’s strength). While display advertising is certainly a complement to Google’s core Adwords platform, there are many important structural differences in the display business that will require Google to assimilate varying constituent objectives, incentives, and technologies in ways they may not have had to with the roll-out of Adwords. We believe it will take some time before the DoubleClick deal will positively impact Google’s overall business.

Tout ça illustre bien les mouvements actuels sur le marché de la pub en ligne. A surveiller de près !