New Coke, aux limites de l’innovation

Once Upon… Coca-Cola (bis)

Nous avons déjà parlé de Coca-Cola sur Once Upon a Marque, nous le savons. La sénilité ne nous guette pas encore. Mais avouez que le géant de la boisson gazeuse, le symbole brun de la culture américaine a assez d’histoires en stock pour nous permettre de faire un blog entier sur la marque (si nous le voulions)(nous ne le voulons pas).

Ainsi, retour sur une période sombre de la boisson à la couleur ténébreuse.

1985. Gary Kasparov devient champion du monde d’échecs, Ronald Reagan se fait opérer du cancer du côlon,  Alex Turner, chanteur du groupe Artic Monkeys, naît et le Coca-Cola laisse place au New Coke.

Car oui, il a existé une époque où le Coca-Cola, le « Coke », et son goût réputé  alors depuis 100 ans, ne fût plus.

Remise en contexte.

Les années 1980 voient s’annoncer un tournant dans l’histoire de la marque. En effet, la jeunesse américaine tend à plus se tourner vers Pepsi dont ils préfèrent le goût doux, moins piquant de Coca.

Cette inimaginable vérité apparaît pour la première fois aux yeux des employés de la maison lors de focus groups réalisés en toute confidentialité.

Horreur.

Coca-Cola ne peut l’accepter. Il faut changer la pourtant-si-ancienne-sacrée-et-secrète formule originale du liquide à bulle.

Le 23 avril 1985, le Directeur de la marque fait l’annonce officielle de la naissance du New Coke et du retrait à venir de la boisson originelle.

A cette occasion, Pepsi célèbre cette nouvelle en offrant un jour de congé à tous ses employés.

Yipi ! Coca-Cola ne peut plus se targuer d’être « The Real Thing », et ça, c’est top.

Le déroulement des choses est moins funky du côté de l’entreprise rouge et blanche en revanche.

En effet, si les deux tiers des consommateurs habituels du Coke semblent accepter cette effroyable décision (certains iraient même jusqu’à l’approuver), une minorité pas du tout silencieuse, résidant principalement dans le Sud des Etats-Unis, prend la chose très au sérieux.

Ces « southerners » voient dans ce retrait du Coke iconique une atteinte au patriotisme, au drapeau américain et à tous les vétérans des guerres américaines passées.

Résultats ? Les émeutes.

Sans dèc’.

Une hotline dédiée au New Coke est submergée par des milliers d’appels de plaintes.

Des groupes de protestation appellent au boycott de la boisson.

Des magasins entiers sont dévalisés de leurs stocks d’anciens Coca-Cola, empilés ensuite dans des caves en vues des temps durs à venir.

Des chansons aux paroles explicites sont écrites : « Please don’t change the taste of coke ! Why do you want to fix it ? It ain’t broke ! » et autres mots durs : « I don’t think I would be more upset if you would burn our flag in my frontyard ».

Seulement 3 mois après le lancement du New Coke, le Coca-Cola original est réintroduit sur le marché, affublé de l’adjectif « Classic » afin d’aider les consommateurs à s’y retrouver et le nouveaux produit martyr ne devient qu’une simple déclinaison éphémère du produit.

Morale de l’histoire : oui à l’innovation dans le monde entrepreneurial. Non à l’attaque vicieuse et fourbe d’un produit culte, fort d’un attachement émotionnel hyper puissant de la part de ses consommateurs.

Et sinon, Pepsi en a bien profité pour ridiculiser son concurrent aussi …