Le H.I.V. de Jovi & Tirer le Hip Hop camerounais vers le haut..

Il y a des thèmes sur lesquels j’ai consciencieusement décidé de ne plus bloguer: les couples interraciaux, les supposés complexes systématiques de celles qui se défrisent et les états d’âmes des Noirs de France (entre victimisation perpétuelle et ceux qui se trompent de combats). A cette joyeuse liste, il faut ajouter le Cameroun. Je parle quasiment quotidiennement de ce pays sur Twitter, mais je pense qu’après avoir à peu près vidé mon sac en Janvier 2012 (et après avoir dû faire face à certaines réactions pour le moins disproportionnées), il n’est plus nécessaire que je blogue à ce sujet. C’est assez fatiguant de devoir justifier son opinion en permanence parce qu’on est de l’autre côté de la Méditerranée, bref.

Ceci étant, que serait une règle sans exception ? D’ailleurs, celle-ci tient en 4 lettres: JOVI. Ou plus généralement, la nouvelle école qui tire le Hip Hop camerounais vers le haut.

Il y a plusieurs mois, j’ai lu une interview très intéressante de Tito Valéry, une des personnalités médiatiques les plus influentes en matière de Hip Hop camerounais. Il y a un passage qui m’a particulièrement interpellée:

“ HHK: On va parler de ton programme actuel sur STV « Wickid Track », à un moment il s’est dit des choses comme quoi le hip hop camerounais n’y était plus suffisamment représenté au profit des vidéos nigérianes, que réponds-tu à cela ?

Tito Valéry: Je pense qu’aujourd’hui les faits sont là. Les artistes que je passais dans mon programme il y a de cela 3 ans ont été signés par de très gros labels : Kanye West a signé D’Banj avec Don Jazzy, Akon a signé P. Square, je m’arrête d’abord là pour dire qu’aujourd’hui, c’est un métier être un artiste hip hop. Et qui dit métier dit rémunération; il faut que ça vende. L’Afrique aujourd’hui est en train de proposer une musique universelle qui est très pop, bref qui n’est pas très différente de celle que nous avons l’habitude d’écouter. Mais les Nigérians ont une coloration différente et l’Amérique qui est la plus grosse industrie musicale au monde a besoin de consommer autre chose. Les producteurs sont saturés des sons à la Black Eyed Peas ou du David Guetta, tout le monde en fait. Quand j’ai commencé à passer des sons nigérians, c’était pour sonner l’alarme, pour dire pourquoi eux et pas nous ? Pourquoi ont-ils de l’avance ? Pourquoi ont-ils des clips de qualité ? C’est parce qu’ils ont une culture de consommation propre à eux. Le Nigérian consomme nigérian. Je ne pouvais pas passer des clips camerounais qui étaient de très mauvaise qualité à l’époque, déjà il y en avait pas beaucoup. Pour l’émission, il faillait du contenu, s’il y avait 10 clips je ne pouvais quand même pas les mettre toute l’année, il fallait programmer autre chose. Et puis, les gens, ils ne se plaignaient pas quand on mettait les clips américains, parce que c’est l’Amérique ? À un moment donné, j’ai dit non, je préfère mettre des clips africains. Je vais vous dire une chose ; je pense que le fait d’avoir mis des clips nigérians ou sénégalais ne causait pas de problème. Le vrai souci c’est le fait qu’au Cameroun les gens veulent maintenir le spectre des « Anglo-franco » et divisions inutiles. Du genre, « il a mis les Biafrais, leurs frères nigérians à la télé, ce n’est pas normal ». Si on avait mis le rap sénégalais, ils auraient dit non, il n’y a pas de problème. Si on mettait du rap français ils auraient dit “non il n’y a pas de problème”. Mais comme on a mis les nigérians qui sont africains mais anglo-saxons, ils ont trouvé ça scandaleux. Mandela disait : « Personne ne naît avec la haine, personne n’est prédisposée à haïr un autre, on apprend à haïr et c’est aussi pour cela qu’on peut apprendre à aimer ». Les jeunes qui aujourd’hui critiquent les anglophones ou les anglophones qui critiquent les francophones, on leur a appris à faire cette différence là. Moi on ne m’a pas appris à faire cette différence là, on m’a dit c’est un frère, c’est un camerounais, j’ai retenu ça et c’est exactement ce que j’ai voulu prouver à la télé. Montrer que ce n’est pas un Nigérian, c’est un noir, c’est un africain. Il fait de la musique comme vous, par conséquent s’il a un beau clip on va le passer.

Voilà pourquoi ces mêmes gens ont remarqué que je mets plus de clips camerounais qu’avant, parce qu’il y a de plus en plus de beaux clips et je suis fier parce que c’est justement pour qu’il y ait des gens au Cameroun ou ailleurs qui voient qu’ici il y a des choses intéressantes. Voilà mon combat. Je suis d’autant plus fier que ces gens m’avaient critiqué, parce qu’ ’aujourd’hui eux-mêmes comprennent la démarche, que si P. Square a conquis le monde c’est parce qu’il y a du travail derrière et on peut beaucoup apprendre d’eux. En anglais on dit « If You can’t be Them, join Them ». Si tu ne peux pas être plus fort qu’eux, rejoins l’équipe.”

Le Cameroun, ce n’est pas le Nigeria, c’est clair. Nous n’avons pas leur population, ni leur force de frappe, mais les ressources humaines ne font pas défaut. Et surtout, comme le dit Tito Valéry en filigrane, il faut s’inspirer de ce qui marche chez les nigérians (et qui peut bien sûr être reproduit ailleurs). Si aujourd’hui l’Afrobeats/ la Naija Pop domine la scène musicale africaine, c’est le fruit de 5 à 10 ans de maturation d’une industrie qui s’est d’abord construite localement. On a l’impression, de loin, qu’il y autant de chanteurs que de coupures de courant au Nigeria aujourd’hui, mais à étudier de près…… la scène est monopolisée par 7 à 8 gros labels qui possèdent la majorité des artistes les plus vendeurs: Square Records (P-Square), EME (Wizkid, Banky W.), Storm (Naeto C.), Mavin (Tiwa Savage, D’Prince), Chocolate City (M.I., IcePrince), Trybe Records (eLDee, Sasha) et je dois en oublier maxi 2 ou 3. Les points communs de ces labels sont qu’ils se soient souvent lancés par des artistes (rappeurs ou producteurs), sont arrivés sur le terrain il y a un petit moment et ont donc grandi en même temps que l’industrie musicale de leur pays. Ils ont pour la plupart participé au perfectionnement, à la formalisation et plus généralement, au développement qualitatif de leur scène musicale urbaine.

La piraterie a été et reste un obstacle pour les artistes, mais aujourd’hui des initiatives locales sont mises en place: il y a Spinlet, qui permet d’acheter et écouter de la musique sur son téléphone (dans un pays où l’on compte environ 93 millions d’abonnés Mobile, ça fait sens). Ou encore iROKING, qui est une sorte d’iTUNES nigérian (qui vient de franchir le cap des 500.000 abonnés en un an). Cela ne règlera sûrement pas le problème, mais avec le temps, ça va finir par diviser les effets de la piraterie et surtout aider à une diffusion toujours plus large de la musique.

Au Cameroun, nous n’en sommes pas encore là. Le modèle nigérian est loin d’être parfait, ceci étant on peut leur piquer quelques petites choses. Et à ce sujet, j’ai noté qu’une frange de ces nouveaux artistes Hip Hop/R&B camerounais se diversifient de plus en plus et montent en grade, comme les quelques vidéos ci-dessous le prouvent:

X – Maleya: I Go tell

Prosby – Mboa Girl

Ivee – Ca fracasse

Sur le plan audio comme vidéo, on revient quand même de loin.

Je pense même que l’on peut parler d’une “Nouvelle école”, avec des ambitions qui sont à la fois nationales et (pourquoi pas) internationales. Parmi ces artistes d’un nouveau genre, je vais m’attarder sur le cas de Jovi, dont le 1er album “H.I.V.” est sorti le 30 Août 2012.

Je trouve son exemple assez intéressant à étudier, aussi bien sur le fond (le talent) que la forme (le marketing autour de l’artiste).

Le Nom.

Jovi, ça se dit en n’importe quelle langue, ça tient en 4 lettres, on le retient facilement et ça sonne plutôt neutre. C’est peut-être un détail, mais avoir un pseudonyme que tout le monde peut s’approprier sans trop de difficultés est un facteur-clé. Je vois trop souvent des artistes avec des pseudos en 4 noms. Non seulement c’est souvent ridicule, mais c’est tout sauf pratique et parfois, difficile à vendre ou promouvoir.

Qualité visuelle.

Je dois dire que c’est la 1ère chose qui m’ait séduite chez Jovi. Je l’ai découvert, comme beaucoup, avec Pitié. Et avant même de me pencher sur le son, j’ai été éblouie par la qualité de la vidéo, réalisée par February 16th (frère cadet du rappeur semble-t-il).

La plupart des gens sont en général très surpris que ce clip ait été réalisé au Cameroun par des camerounais. C’est dire combien nos attentes sont à un niveau plus bas que terre. Il faut dire que d’habitude, on est plutôt habitué à ceci….

 Même si depuis peu, je note une amélioration (cf. les vidéos plus haut), on reste encore à la traîne par rapport à d’autres pays africains. Bien sûr, il y a le problème des moyens, mais je pense qu’il s’agit avant toute chose d’un problème d’imagination et de créativité. Dans le cas de Jovi, le clip a été tourné en intérieur, mais on sent une recherche, notamment la scène avec les journaux collés au mur, le ralenti pendant le refrain ou encore les couleurs et saturations employées. Celaa dépasse le fait d’avoir une vidéo HD ou non, c’est d’abord une question de visions et de concepts. Dans un autre genre, le rappeur/bad boy Kastra a tourné son clip “Brown Cacao” dans le restaurant d’un hôtel:

Il faut juste une caméra à peu près correcte, des figurants, un lieu et surtout une trame qui sort de l’habituel plan fixe devant un immeuble. Ici, Kastra joue un chef cuisinier qui a la main un peu trop lourde sur le poison. C’est simple, c’est drôle et c’est original. Résultat des courses: ça vend encore plus la chanson…ce qui est censé être le rôle de base d’un clip vidéo.

Pour en revenir à Jovi, la qualité de ses clips est donc un de ses points forts. Son 1er clip “Don 4 Kwat” est un bijou car il plonge le spectateur dans les réalités du “Kwat” (le quartier) avec le tourne-dos, les cartes, les jeux à même le sol..ça colle avec le rap en pidjin et surtout, ça fait appel à un imaginaire qui est familier au public.

La langue.

Généralement, le rap au Cameroun c’est 3 langues: français, anglais ou camfranglais. Pour ce dernier, c’est soit un mix français-patois (français/Duala comme Sangoa Mboa) ou français/Bassa’a comme Bantu Pô Si), franglais urbain (comme Nkunkuma) ou anglais/pidjin… comme Jovi. Une grande partie du public camerounais étant majoritairement francophone, ça peut être un choix risqué mais quand on y regarde de plus près, pas tant que ça. Tout d’abord, j’ose croire que l’immense popularité des chansons naija en ce moment facilite pas mal les choses pour Jovi. Ensuite, ce choix n’est pas forcément une barrière notamment quand on regarde “Ndinga Man” aKa Lapiro de Mbanga qui a autant de succès chez les anglophones que les francophones depuis ses années. Et ses dénonciations (contre la corruption et le système en place) n’auraient peut-être pas eu d’influence s’il ne les chantait pas en pidjin. Cette langue est souvent mal perçue, assimilée aux pauvres qui n’ont pas été scolarisés ou encore à des métiers peu gratifiants (prostituées, vendeurs ambulants, conducteurs de moto-taxis ou “pousseurs” de marchandises..). Du coup, le fait d’entendre un jeune homme (Jovi) avec une allure très à l’américaine (casquette de base-ball, lunettes noires) rapper dans une langue censée ne pas être sophistiquée provoque un contraste que je trouve original. Du moins, pour le Cameroun. Parce que bien sûr, quiconque connaît M.I., Naeto C. ou D’Prince, sera tout sauf étonné(e).

Le son.

L’essentiel, tout de même. En ce qui me concerne, j’accorde une importance capitale aux instrus, c’est généralement ce que j’écoute en premier, avant les paroles, le flow et autres. Et je n’ai été que peu surprise d’apprendre que Jovi est également un producteur. Le Monstre (le nom sous lequel Jovi produit) a une signature plus ou moins claire, bien qu’on perçoive les influences. Il a par exemple recours au sampling (“You never know”, “Pitié“)  et ça en soi, c’est peu courant dans le Hip Hop camerounais.

J’ai été d’abord agacée de voir tous ces commentaires/articles stipulant que le titre “Pitié” relevait du vol voire du pillage de l’oeuvre de Tabu Ley Rochereau… et puis j’ai fini par me dire que le fait d’emprunter l’extrait d’une chanson pour l’inclure dans une autre n’était peut-être pas un procédé auquel les auditeurs camerounais seraient tous habitués. Leurs réactions étaient donc relativement compréhensibles.

Je trouve que Le Monstre (le producteur) est vraiment très bon. C’est Hip Hop, Africain, harmonieux et bien finalisé.

Concernant Jovi (le rappeur), il est dans l’Ego-trip et le personnage du Hustler un brin misogyne, amateur de substances illicites et obsédé par l’argent. Je considère que c’est un positionnement intéressant et clairement en contraste avec les rappeurs engagés (Valsero), ceux de la vieille école (Kotral), ceux qui jouent les gros bras (KillaMel) ou ceux qui font du rap humoristique (Sissongho Mc’s ou Koppo).

En matière d’écriture, Jovi a défini son univers et son flow saccadé me conviennent (c’est légèrement agressif mais pas trop, ce qui permet entre autres d’entendre ce qu’il dit). Maintenant, il s’agit de son premier album donc il a une bonne marge de manoeuvre pour progresser. Sur des titres comme “2 Much”, il est vraiment très incisif, alors que sur “Hater’s coffin” il semble un peu “étouffé” par l’instru. Certains diront que c’est une preuve de versatilité… Personnellement, je trouve que le BeatMaker (Le Monstre) éclipse encore un peu trop le rappeur (Jovi) pour l’instant, mais il a ce qu’il faut pour rétablir l’équilibre entre les deux, je suis confiante.

La force d’internet.

Autre point fort et non-négligeable: la musique de Jovi est accessible sur les plateformes les plus courantes (iTunes, Amazon..), le rappeur est à la fois sur Facebook et Twitter (je suppose qu’un site web est en préparation), et surtout: il a une chaîne Youtube. On a accès à de la musique et à ses clips bien sûr, mais l’innovation ici est qu’on a aussi des clips Backstage, des sessions d’enregistrements..bref, on voit la magie pendant qu’elle opère. C’est plutôt rare dans le showbiz camerounais, où l’on ne découvre le produit qu’une fois qu’il est fini (ou semi-fini et déjà mis en vente cf. affaire Lady Ponce). C’est un bon moyen de construire une fanbase au-delà des frontières.

Autocensure ?

Je me suis parfois posée la question de savoir si H.I.V. n’était pas trop novateur et n’allait pas désorienter le public…notamment en ce qui concerne les mots grossiers dans l’album. Alors, je vous tout de suite: les chansons Bikutsi ou Coupé-Décalé regorgent d’allusions à peine subtiles au sexe, et je sais que les jeunes de nos jours écoutent bien pire que ce que dit Jovi. Ceci étant, il y a encore ce côté un peu puritain qui prédomine. C’est paradoxal, je sais, mais il n’y a qu’à lire quelques commentaires Youtube sous les vidéos de Jovi pour s’en rendre compte. Le fait est que, contrairement à beaucoup de ses confrères, le rappeur ne s’adresse pas uniquement qu’à des gens entre 12 et 25 ans. Le simple fait qu’il ne rappe pas en pidjin permet à des gens plus âgés de pouvoir écouter sa musique (car le pidjin, malgré son image pas toujours reluisante, est très répandu, notamment chez nos aînés). Du coup, dilemme: est-ce qu’il faut s’en tenir au langage cru de départ, quitte à se mettre éventuellement une partie du public à dos ? Ou proposer des versions plus propres/censurées et “family-friendly” ? Cette problématique m’a rappelée la même situation (ou presque) qui est arrivée  la ravissante chanteuse Tiwa Savage.

Pour le rappel, basée en Angleterre, Tiwa a participé à la version britannique du télé-crochet X-Factor et puis a décidé de retourner dans son pays d’origine pour développer sa carrière de chanteuse. Elle a eu un 1er hit “Kele Kele Love” qui a fait beaucoup de bruit et l’a fait connaître rapidement. La jeune femme est donc très vite devenue la Beyoncé nigériane puisqu’il n’y avait pas foule sur ce segment. Seulement, plus elle enchaînait les concerts et les sorties publiques dans des tenues très sexy, plus une partie de son public se plaignait de son image trop “sulfureuse”..Elle a donc dû faire marche-arrière, et revenir à un look un peu plus “sage”. Elle en parle lors de son interview chez Ndani TV ( de 06min46 à 07min55 ):

C’est une subtilité qu’il faut comprendre: le public africain en général a beau consommer de l’Entertainment à l’américaine, il n’accepte pas forcément que des artistes locaux reprennent exactement TOUT de ce qu’il se fait à Hollywood. Qui aime bien châtie bien, dit-on. Il faudra attendre de voir si la question se posera pour Jovi.

Pour résumer, je dirais que Humanity Is Vanishing est clairement un album qui vient ouvrir le champ des possibles au niveau du Hip Hop camerounais. C’est également une excellente introduction pour le label MuMak Records, qui possède d’autres artistes qu’il me tarde de découvrir un peu mieux comme la caution R&B du label, Magasco. Je l’ai découvert avec “Lineloba” et j’ai été conquise dès les premières lignes (“Hey little Mami, i’mma buy u house like Ayaba hotel“).

..ou encore Renise, l’artiste Gospel (et seule artiste féminine) de MuMak.

Pour en finir sur Jovi:

Le résultat est franchement très appréciable et à la hauteur des attentes. On navigue dans un espace intermédiaire entre Big Sean et Lapiro de Mbanga (en tous cas, c’est l’impression que ça m’a donnée). J’espère que la réponse du public sera telle qu’elle provoquera un effet boule de neige, notamment pour que le Hip Hop “Kamer” puisse hausser ses standards de qualité. Comme l’a dit Pit Baccardi, “H.I.V. est (enfin) un album de Hip Hop camerounais que l’on peut écouter du début à la fin.”. 

Note de l’album: 7/10.

Meilleurs morceaux:

Bush faller (le sample d’Eko Roosevelt sur le refrain, les violons et la touche “live” avec la batterie en font la SURPRISE majeure de l’album)

Don 4 Kwat

New Star

You never know (autre bonne surprise avec le sample de “Sweet lullaby” par Deep Forest).

Achetez l’album “H.I.V.” sur iTunes ou Amazon.

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P.S.: aux dernières nouvelles, KONVICT MUSIC, le label du chanteur AKON, s’est montré très intéressé par Jovi, lui attribuant au passage le titre de “Kanye West africain”.. ça promet.