Le numérique et le tourisme
Internet est progressivement devenu le mode d’information privilégié des consommateurs. Le tourisme a certainement été un des secteurs le plus impacté par cette révolution numérique où désormais plus de 90 % des voyageurs préparent leur séjour en ligne. Tous les acteurs de l’ensemble de la filière touristique, tour-opérateurs, agences de voyages, office de tourisme, hôtellerie, transport aérien et ferroviaire… ont été touchés par ces évolutions. Le digital est loin d’être totalement intégré à la stratégie des professionnels. Il suffit pour s’en convaincre de prendre par exemple la dernière étude de Coach Omnium, où on apprend que seulement 28 % des hôteliers indépendants en France ont un site Internet avec réservation et paiement. Les avis des consommateurs et plus globalement les réseaux sociaux ont encore complexifié la donne où des sites spécialisés comme Tripadvisor avec ses 50 millions de visiteurs uniques/mois dominent le marché et ne parlons même pas de facebook…
La mobilité touristique
Un nouveau paradigme rend caduc certaines approches et il se dessine ainsi depuis quelques années une évolution parmi les applications numériques d’information touristique avec le tourisme en situation de mobilité : le m-tourisme. Aujourd’hui, grâce aux supports mobiles, les internautes peuvent accéder à l’information souhaitée en quelques clics, n’importe où et n’importe quand. Ces outils nomades accompagnent le touriste dans toutes les phases de son voyage : avant, pour choisir sa destination et réserver, pendant, pour se renseigner sur quoi faire, et après pour poster ses souvenirs de voyage ou bien déposer des avis. Dans la pratique ce modèle théorique marque vite ses limites, le touriste n’attend pas par exemple son retour pour poster des avis sur une prestation touristique ou bien partager des photos avec sa famille, ses amis ou sa « tribu ». L'immédiateté caractérise de plus en plus le comportement des touristes.
Plusieurs études montrent la place grandissante du téléphone portable chez les consommateurs. En France on peut citer par exemple « Téléphonie et services mobiles » de l’Institut Médiamétrie en 2011 où on voit le développement significatif l’équipement, de l’accès et des usages des Français en mobilité. On compte 18,3 millions de mobinautes en France pour 39,4 millions d'internautes. Les mobinautes sont 34 % de plus qu'il y a un an. Les tablettes et plus particulièrement l'iPad connaissent également un développement important. Malgré le peu de recul, on constate déjà des comportements et des attentes différentes entre l'utilisation d'une tablette et d'un téléphone mobile. A brève échéance on sait que la connexion à Internet via un outil mobile (téléphone, tablette…) va dépasser la connexion fixe (depuis un ordinateur). Ces outils nomades induisent donc de nouvelles pratiques numériques. Il n’est donc plus possible de les ignorer si l’on veut se rendre visible et promouvoir son offre touristique auprès d’un public de plus en plus large.
La complémentarité d'une offre mobile
Pour l’heure, les outils mobiles n’ont pas vocation à se substituer aux autres canaux d’information, de promotion et de distribution, mais à les compléter avec efficacité au moyen d'une gamme de services : information en temps réel, personnalisation, réservation de dernière minute, programme de fidélisation… Ils nécessitent néanmoins des contenus spécifiques eut égard à la grandeur des écrans (praticité, ergonomie) ou à la recherche d’une information plus directement exploitable (contenu pratico-pratique). Toutefois quid des consommateurs qui préparent leur séjour sur un outil mobile ? L'enquête 1000mercis-Ocito de 2010 montre que les lieux de consultation ne sont pas seulement en situation de mobilité, c'est-à-dire pendant le séjour : 40 % consultent au domicile, 41 % dans les transports, 40 % sur le lieu de travail, 32 % dans la rue et 27 % dans les lieux publics.
Source : How Technology Will Eliminate Travel Frustration [Infographic]
La valeur ajoutée du mobile réside surtout dans l’accompagnement du touriste dès son départ : alerte en temps réel (information sur le retard d’un vol, quai pour le train etc.), l’itinéraire de voyage, les points d’intérêt à proximité selon les besoins ou les envies. Les services mobiles sont amenés à occuper une place de plus en plus importante dans le processus de préparation du séjour. On consulte par exemple tranquillement dans son salon sur son iPad une proposition de séjour ou bien une visite. Si votre site n’est pas lisible sur une tablette, il est temps de se poser des questions… A mon sens le principal enjeu est d'intégrer pendant le séjour dans les services des informations contextuelles se rapportant notamment aux itinéraires (géolocalisation : comment y aller, comment s’y rendre) et que faire à proximité (visites de musée, activités de loisirs; événements ; horaires d’ouverture ; prix...). Cela présuppose le développement de contenus et de services spécifiques pour le mobile : information géolocalisés, contenus multimédias (séduire par l’image, par la vidéo : pensez à la taille des écrans !).
Penser services et informations de proximité
Pour les professionnels la difficulté est de devoir passer outre le séquençage du cycle du voyageur (avant, pendant et après la visite) car les différentes étapes peuvent avoir lieu au même moment. Un touriste peut pendant son séjour et dans la même journée : chercher une activité à faire (comment créer le déclic et comment aider à choisir), laisser son avis sur une prestation et échanger des photos avec des amis. Cette contraction du cycle du voyageur, ou bien Internet de séjour pour reprendre le terme de Pierre Eloy, ne postule pas une disparition du cycle du voyageur mais milite sur la nécessité de repenser l'information touristique une fois le touriste sur place.
La mobilité touristique commence dans le confort de son canapé. Cette boutade vise à rappeler que la mobilité ne veut pas dire obligatoirement mouvement. C’est la connexion à Internet qui est mobile, d’où l’enjeu de proposer un accès à Internet (gratuit) sur le lieu de séjour. Vous avez dit wifi ? A mon sens, on a un peu trop tendance à imaginer les touristes rivés à leur écran pendant leur séjour. Le consommateur est à n’en pas douter un gros utilisateur du numérique. Il suffit de voir l’abondance de photos prises pendant une visite ou l’utilisateur accro à la consultation de ses mails pour s’en convaincre. Mais les comportements touristiques sont d’une nature différence. Le touriste cherche avant tout à vivre une expérience touristique où le contact humain et les échanges primes. Le numérique ne doit pas faire écran (sic) à l’expérience touristique. Imaginer par exemple le touriste rivé à son écran pendant la visite d’un musée, c’est ne s’adresser qu’à une fraction restreinte de sa clientèle. Il s’agit plus de se demander en quoi le numérique peut participer à l’expérience de la visite.
M-tourisme ne présuppose pas forcément mouvement (déambulation)
Le paradoxe est à mon sens que le m-tourisme se déploie plus dans l’immobilité. Le touriste se renseigne ou prépare à la terrasse d’un café, à son hôtel… Il rationnalise en quelque sorte son temps d’attente ou profite de sa séance bronzette pour se renseigner. Ce m-tourisme, si on ose la boutade, tient plus de la stabulation touristique ! Cette contraction du cycle du voyageur induit que l’on doit à nouveau sur place créer le déclic, séduire et vendre, mais pas totalement avec les mêmes informations et sur un périmètre géographique plus restreint. Est-il efficient de proposer des événements dans les 15 jours ou à 100 km alors que le touriste cherchent quoi faire à proximité du lieu où il se trouve ? Il ne s’agit plus de convaincre le touriste de venir dans la destination mais de lui en faire découvrir les richesses à proximité et de lui fournir une information pratico-pratique. L’enjeu est dès lors de voir comment aider le touriste à choisir, à sélectionner, et à lui proposer des thématiques.
Vers la personnalisation des services mobiles ?
Les services mobiles peuvent être mis certes au service d’une découverte scénarisée du territoire exploitant au mieux les fonctions de géolocalisation, les médias enrichis, la réalité augmentée, les réseaux sociaux, etc., mais comment permettre aux touristes d’accéder facilement à l’information ? En phase de préparation du séjour, on sait que le consommateur peut recourir à une vingtaine de sites Internet ! Outre les problématiques de lisibilité sur des écrans plus petits,c 'est difficile d'imaginer le touriste faire le même processus de recherche pendant son séjour. En ce sens une approche et une présentation à la « pinterest » prend tout son sens. C'est-à-dire de recourir à la photo, aux pictogrammes, ou encore de recourir à des visuels pour affiner les besoins des touristes (critères de recherche), avec comme objectif par exemple d'aider le touriste à trouver des propositions d'activités à proximité. De plus, outre les informations pratiques, quoi de mieux que l’image pour séduire un consommateur ?