Les distributeurs en TV : que retenir de l'année 1 ?

Fêtes de Gondoles, www.fetesdegondoles.com, dont je suis co-fondateur, a réalisé début 2008, une étude sur 1 an de communication des distributeurs en TV.
Que retenir ? 2 tendances et 2 surprises.
Les 2 tendances :
1/ L'omniprésence du prix.
Sur 272 films étudiés, 78% des films de la distribution alimentaire parlent directement ou indirectement de prix et pour la distribution spécialisée, 49% des films portent sur les prix.
2/ La montée en puissance des marques de distributeurs.
En alimentaire, 24 MDD ont communiqué sur 41 marchés ! En non alimentaire, on a vu apparaître 32 MDD.
Les champions de la présence quantitative des MDD : en alimentaire Système U qui a dépassé les 20 produits U avec les prix associés présents en TV et en distribution spécialisée Castorama qui a communiqué sur plus de 10 MDD.

Les 2 surprises :
1/ une communication discrète sur la fidélité et les programmes de fidélité.
En distribution spécialisée, seul Bricorama a pris la parole sur le sujet (et ce n'est plus le cas en 2008), en distribution alimentaire, une présence plus importante notamment pour Auchan, Carrefour et Système U. E.Leclerc communiquant plus réellement sur le Ticket que sur la carte qui permet de collecter les tickets.
2/ Peu de communication du e-commerce, 3 pure players seulement : Mister Gooddeal.com, Mytego.fr et les instruments de musique woodbrass.com. Depuis, Cdiscount est arrivé il y a quelques semaines en TV.

Les sites Internet des enseignes sont peu relayés, à l'exception de Séphora et de King Jouet, sans oublier darty.com omniprésent en parrainage TV. 
Pour quels résultats ? Les enseignes sont discrètes, mais beaucoup maintiennent leur présence plus de 15 mois après leur ouverture. Le cas d'école est Système U, avec son agence TBWA Paris, récompensé par un prix Effie.
L'enseigne a installé son concept de U commerce et pris la parole en permanence avec une multitude de films venant nourrir le U commerce et la relation client des Nouveaux Commerçants. Dès le démarrage de sa campagne, Système U avait donné (ici en prospectus) une traduction concréte et opérationnelle de cette communication image en magasins.