Fan de baskets ? Voici une petite vidéo produite par Ashton Kutcher sur la culture ‘sneaker’… Ca vous tente ? Portées hors des terrains de sport par les premiers B-Boys new-yorkais dans les années 80, la basket a été peu à peu détournée de sa fonction originale d’équipement sportif pour devenir le symbole du lifestyle urbain et de la pop culture contemporaine. Mais quand et comment le monde est-il devenu « sneaker crazy » ? , en 1982, surgit le groupe Run-DMC, qui décide d’assumer son look bad boys, en portant en toutes circonstances des Adidas. Les rappeurs prennent alors le pli d’associer leur image à une marque, n’hésitant pas à chanter ses louanges dans leurs titres… Elles se vendent alors comme des petits pains et les rappeurs n’hésitent pas à réclamer leur dû aux fabricants, sous forme de contrats juteux. Devenu un accessoire de mode urbain, la basket connaît paradoxalement une seconde impulsion grâce à un sportif. Nike, qui n’est à l’époque qu’une petite griffe sportswear, a la bonne idée de miser sur le basketteur débutant Michael Jordan, avec la Air Jordan… Grâce à une excellente rétrospective artistique, stylistique et musicale, découvrez comment les grandes marques se sont associées à la culture hip hop, au gangsta-rap et aux sportifs (Adidas avec Run DMC, Nike avec Mickael Jordan, Reebok avec 50 Cents et Jay-Z…) pour séduire les masses et faire du marché de la basket un business de 23 milliards de dollars.
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