X-story 1/4 : mon logo n’est pas « hipster » !

Vous en avez sûrement déjà vu, les logos en « X » sont décidément à la mode. Le principe est simple, vous placez des initiales ou des pictogrammes (objets, outils, etc.) dans chaque section du « X » est vous obtenez un logo vintage au style apparemment très américain…

Design par Aaron Melander, 2011, letterpress / 2011 Winter X Games guide

Une petit tour sur yourlogoisnothardcore suffit, y’en a plein ! Qu’il soient cools, roots, trendy ou juste fait pour les « hipsters », ces logos on pourtant quelque chose qui éveille notre mémoire collective. Ils possèdent une identité forte, un petit supplément d’âme.
C’est justement en découvrant les images de marques pourtant bien françaises du French burger restaurant Bar des Variétés (à Paris) puis celles des chaussettes Royalties que je me suis demandé quelle mouche piquait les graphistes de tout poil en ce moment (en plus de se laisser pousser la moustache) ! Ces logos sont résolument chics et « cools » le tout mâtiné d’influences américaines et british… Ça a l’air classique ou désuet mais follement différent !
« Ce que nous avons cherché dans la compo en X c’est en fait l’équilibre, la simplicité et l’évocation d’un art de vivre assez chic mais plutôt cool et dédramatisé » m’explique Timothée Pic, un des fondateurs de la marque Royalties.

Bar des Variétés © Graphicwand!

Les chaussettes excentriques de Royalties Paris / Photo © Nicolas Aristidou.

L’authentique c’est chic !

Au début il n’y avait rien. Même pas un « fixies » (un de ces vélos urbains à la mode). Maintenant le marketing est viral, conceptuel… omniprésent. Le rétro anti-technologique et régressif est tendance aux Etats-Unis. Qu’est-ce que c’est ça ? Et bien ce sont des marques de vêtement comme CXXVI, des produits design, des restaurants et même des photographes comme Phil Chester, ce globetrotter se définit lui-même comme un mec « assez cool avec une philosophie décontractée ». Ma foi, c’est une bonne définition de la tendance !

Tous ces « X-shaped » logos ont l’air facile à dessiner car ils sont simples. Ils constituent pourtant un héritage, une symbolique ancienne (dont on verra l’origine dans la partie 2 de ce dossier) qui suggère une éthique, une force particulière. Comme un signe de reconnaissance, ils décrivent des valeurs authentiques et une exigence particulière dans l’élégance du design. Plus qu’un logotype au design graphique irréprochable, il s’agit d’un idéogramme conçu comme un emblème.

Le logo de la marque de Jeans CXXVI dessiné par Jon Contino correspond à la volonté d’authenticité et de qualité pour des produits 100% américains / UK poster art / Logo Phil Chester dessiné par Tom Froese

Des agences de design se sont même déjà approprié ce type de logo au design « impeccable » comme Division of Labor ou Redsquare Agency. Ils sont l’air d’un cachet officiel ou du sceau d’un syndicat. L’inscription Illegitimi Non Carborundum ajoute un ton subversif et décalé. Il s’agit de faux latin attribué à l’armée britanique pendant la seconde guerre mondiale puis par l’armée américaine. Il signifie « ne laissez pas les bâtards vous détruire » !

Bien sûr cette pléthore de logos copié/collé peut agacer. Le site hipsterbranding se charge même de parodier cette nouvelle tendance et transformer nos bonnes vieilles marques en logo bien rétro. Dave Spengler est l’auteur de ce site : « J’en ai marre des dernières tendances du design. Tout doit être “vintage”, la typo doit être centrée, en majuscules ou écrite en calligraphie. Il y a des homards, des oiseaux, des rubans, des ancres, des couronnes, des flèches, des écussons, et les célèbres “X” partout. Personnellement, j’aime ce genre de style. Mais, lentement mais sûrement il deviennent caricaturaux et galvaudés. »

Hipster, la croisée des chemins ?

Qui se cache derrière ces logos ? Régressif, anachronique, vintage, branché, old-school : ça c’est « hipster » ! Ce mouvement et un terme trendy « fourre-tout » qui vient des USA, un mélange parfait entre jeune urbain dynamique (dandy un peu bobo) et bûcheron canadien (bien roots) ! D’où le goût pour la nature, le fait-main, les matières nobles, les tatouages, les chemises de cowboy et les feux de camp. Bien décalé tout ça ! Pour en savoir plus, l’article publié par La Dépêche C’est quoi un hipster en donne une bonne définition.

Hipster kit par Copycat report

Le Dandy réhabillé par Buffalo Dandy.

Forcément, le hipster travaille essentiellement dans la communication et le design graphique d’où son coté geek affirmé et la collusion entre produit et bon design. Baigné par la vague vintage et le revival des anciennes marques, le logo en « X » est devenu leur repère, leur marque de fabrique. En tout cas c’est ce que suggèrent Scout Regalia et le site Hipster logo generator.

Fondé par Benjamin Luddy et Makoto Mizutani, Scout Regalia se consacre à aider les fabricants locaux en incarnant innovation et curiosité. A droite le logo « Sout in motion » dessiné par Simon Walker.

Patch brodé « National parks » par ElloThere (chez Etsy).

Ces gentils « scouts » du XXIe siècle, portent des vêtements hors de prix (mais esthétiquement satisfaisant), dénichés chez Urbanoutfitter ou Frenchtrotters. Sur la sacoche ou le sac à dos de randonnée accroché au guidon de leur vélo, le patch brodé d’un logo en « X » prône des valeurs d’authenticité et de simplicité. Comme MS&Co, les nouvelles marques qu’ils créent sont un peu « gadget », s’inventent des storytelling, s’approprient des origines historiques un peu fumeuses et s’offrent des designs toujours plus élaborés et rétro.

La marque MS&Co basée à Portland (USA) fabrique des pochette en toile Denim pour protéger vos iphone ou votre carnet Field Notes, ça ne s’invente pas !

Y’a forcement un truc derrière tout ça ! Remonter le temps vers les origines en traçant une longue diagonale des Amériques au vieux continent : ça vous dit ? A lire prochainement X-Story 2/4 : Punk so British ! 1980-1800