Le client en vacances est une cible intéressante
Constat des professionnels de la pub: à la montagne, les clients sont plus détendus, donc plus réceptifs aux messages publicitaires. Durant une journée de ski, on passe plusieurs fois devant les publicités; l’attente dans les files ou lors des pauses aux restaurants d’altitude sont autant de moments intéressant pour les annonceurs. Selon le magazine Private Banking de mars, «un des principaux atouts de ces approches publicitaires hivernales tient au fait que toutes les tranches d’âge sont touchées dans une proportion à peu près égale (avec en particulier 30% de 15-34 ans qui sont les clients de demain). Plus de 60% de la clientèle cible est en outre au bénéfice d’une maturité ou d’un diplôme universitaire. On sait que le revenu de ce segment est largement supérieur à celui de la moyenne suisse.» Un constat qui fait que les banques par exemples s’intéressent à ce type d’affichage. D’autre part, 87% de ces vacanciers restent plus de 2 ou 3 jours sur place.
«Un segment très intéressant»
A Crans-Montana comme dans les autres stations, ces espaces publicitaires sont vendus par des intermédiaires: «Nous n’avons pas de rapports directs avec les annonceurs, indique Arthur Clivaz, directeur de CMA. Nous passons par des régies.» Deux sociétés occupent ce créneau en Suisse: SGA Montagne et le Néerlandais MediaMoutain. Toujours selon Private Banking, la visibilité de cet affichage neige est largement supérieure à celles d’autres emplacements traditionnels comme les supermarchés, par exemple. «Les campagnes que nous avons réalisées pour la banque Robeco et pour Deutsche Asset Management ont été un grand succès. Leurs concurrents les ont vues et nous avons eu beaucoup de demandes de leur part sur ce segment que nous jugeons très intéressant», affirme Roeland Ruijssenaars, directeur de MediaMountain.
Une source de revenus en croissance
Du côté de Crans-Montana, CMA souligne que, pour le moment, la vente de ces espaces publicitaires sur les pistes est une source de revenu marginal. «Nos contrats actuels avec les régies arrivent à échéance, nous essayons d’évaluer les possibilités d’optimiser cette source de revenues.» Comment sont choisis les lieux où va s’affiche la pub? «Nous discutons avec les régies des emplacements disponibles et de la grandeur des panneaux qu’ils entendent installer.» TéléVerbier, par exemple, a décidé de développer ce segment, avec pour conséquence un accroisssement des encaissements de 320'000 francs il y a 4 ans à 1 million de francs cette année, selon ce qu’affirme Eric Balet, le directeur de la société de remontées mécaniques, au magazine Private Banking: «Certains partenariats se calculent en centaines de milliers d’euros! Notre idée est de chercher des partenaires de haut niveau qui veulent associer leur image à celle de Verbier, station haut de gamme ou qui tend à l’être. C’est un paradoxe, mais aujourd’hui, 25% environ de notre bénéfice provient des encaissements de la publicité sur notre domaine skiable. Ce chiffre se monte même à 33% si l’on compte les revenus annexes à nos activités purement ski.»
Attention aux «cimetières publicitaires»
Est-ce que ces publicités présentent un risque pour la sécurité? «Non, répond Arthur Clivaz, car elles sont visibles à la montée, quand les clients sont disponibles, et non directement sur les pistes.» Pas de problème pour la sécurité donc, mais peut-être pour le coup d’œil: le directeur de Valais Tourisme Urs Zenhaüsern rend attentif au fait qu’il ne serait pas bien de gâcher les paysages en le transformant en «cimetières publicitaires».