Les campagnes Peer 2 Peer, solution gagnante pour les OBNL et les entreprises

Si vous avez été attentif en lisant mon dernier article sur la RSE, vous avez dû remarquer que je vous annonçais 4 stratégies de RSE mais que je ne vous en ai cité que 3. L’article d’aujourd’hui met l’accent sur la stratégie de marketing philanthropique qui fait un tabac en ce moment : il s’agit d’organiser des campagnes Peer to Peer (P2P) financées par les entreprises et qui permettent à la communauté de se mobiliser pour amasser des fonds pour un organisme ou une cause.

Il y a quelques temps, je vous ai parlé d’une campagne qui représente pour moi une des meilleures campagnes de collecte de fonds que j’ai jamais vue. Cette campagne avait la particularité de représenter le partenariat entre un organisme à but non lucratif (OBNL) et un partenaire corporatif. Ce dernier s’engageait à verser un certain montant si l’organisme réussissait à mobiliser ses supporters pour relever un défi particulier.

Pour illustrer la quatrième stratégie de RSE, je vais vous présenter une nouvelle campagne qui est (encore) en lien avec l’organisme Opération enfant soleil. La campagne Peer to Peer (P2P) Defi Cardio 25 heures a été réalisée en partenariat avec la chaine de salles de sport Énergie Cardio ainsi que plusieurs autres partenaires bien connus des québécois.

Le défi :

Pendant le weekend du 26 au 27 mai, des équipes d’employés et de membres de centres Énergie Cardio à travers le Québec relèvent le défi de participer à un relai pouvant aller jusqu’à 25 heures d’exercices cardiovasculaires pour ramasser des fonds pour Opération enfant soleil.

Les employés et les membres des centres Énergie Cardio qui souhaitent participer à l’évènement sont invités à constituer une équipe et s’enregistrer comme participant et de définir leur objectif de collecte de fonds. Ils solliciteront alors leur réseau qui devra les encourager à relever le défi en faisant des dons à leur équipe. Le site Défi Cardio est une plateforme web pour aider les participants à collecter des fonds.  La plateforme offre plusieurs fonctionnalités :

• personnaliser la page de l’équipe avec une photo, un témoignage et un objectif de collecte de fonds
• visualiser le suivi des dons en affichant les donateurs et un thermomètre pour faire le point sur l’atteinte de l’objectif.
• Offrir la possibilité aux participants de solliciter leur réseau à partir de la plateforme (réseaux sociaux et email)
• C’est aussi un site transactionnel sur lequel les amis peuvent aider les participants à atteindre leur objectif de collecte de fonds.

Les résultats 

Le défi Cardio a vu le jour en 2010, il s’agissait d’une initiative pour souligner le 25^ème anniversaire de la chaine de salles de sport. Suite au succès de cette initiative en 2010, l’entreprise a choisi de faire de cet évènement un rendez-vous annuel pour les philanthropes sportifs. En deux ans, la campagne a doublé les sommes versées à Opération enfant soleil qui sont passées de 340 000$ en 2010 à 606 000$ cette année. Un succès fracassant.

Pourquoi il s’agit d’une situation win-win ?

Comme disait Martin dans un commentaire, le partenariat OBSL et entreprise représentent une situation win-win, surtout dans le cas des campagnes comme celles-ci (P2P).

Les organismes bénéficient de la totalité des fonds récoltés en plus de la publicité gratuite sans avoir à déboucher un dollar. Certes c’est l’entreprise finance la campagne (conception de la plateforme web, publicité etc.) mais elle a aussi beaucoup à gagner :

• Elle démontre qu’elle est responsable
• Elle accroit sa liste d’adresse courriel (car les donateurs aux participants doivent fournir une adresse courriel ainsi que leurs coordonnées) qu’elle pourra solliciter pour des promotions Énergie Cardio.

Même s’il ne s’agit pas de partenariat sur une base continue, il n’en reste pas moins que l’entreprise et l’organisme bénéficient tous les deux des retombées de cette campagne annuelle, autant en terme de $$ que sur leur réputation.

Je m’interroge cependant sur l’impact à long terme de ce type de campagne. Les campagnes P2P sont certes un bon moyen financer les efforts des organismes mais cela ne garantit pas l’entreprise donatrice change pour autant ses comportements au jour le jour. Par ailleurs, on peut se poser des questions sur l’importance qui est donnée à la sensibilisation.  Beaucoup de participants accepteront de prendre part à ce type de campagne parce que c’est plus le défi que la cause qui les intéresse. Par ailleurs, leurs proches feront un don parce qu’ils souhaitent supporter leur ami mais cela ne veut pas forcément dire que la cause les intéresse.

Compte tenu de l’importance du défi par rapport à la cause et du caractère périodique plutôt qu’un engagement à long terme, peut-on réellement parler de responsabilité sociale?