Comment oublier l’imposant et génialissime « Just do it » qui appelait presque exclusivement au dépassement de soi, sans aucune question, ni but… bête et méchant et si efficace.
Les années 2000 passées, la tendance de la quête de soi, de l’exploration intérieure, du vivre ensemble et en harmonie s’est imposée ; malgré une suprématie incontestée la marque à la virgule a dû répondre à ces nouvelles aspirations et tendances.
Adidas s’est très vite structuré avec une nouvelle plateforme, elle a aussi abandonné son légendaire « Impossible is nothing » elle aussi signature absolu pour une nouvelle plateforme « Adidas is all in » qui permet d’inclure l’ensemble des nouvelles marques dont Adidas Originals et de surcroit transmettre de nouvelles valeurs : quelque soit le sport (urbain, athlétiques, artistiques,…) l’important étant de le faire à fond.
Là ou Adidas s’est clairement positionné sur un territoire plus lifestyle et tendance, Nike a bien dû lui aussi trouver sa place.
Eux aussi auraient pu jouer la carte du vintage, mais avec un historique aussi fort que le « Just do it », le territoire du sport « pur » et de la performance s’imposait.
Comment faire aimer le sport ? Comment recruter de nouveaux adeptes ? Comment les faire acheter des produits Nike ? Comment leur faire passer plus de temps au contact de la marque ? …
Nike a clairement joué le jeu des nouvelles technologies et des réseaux sociaux pour créer un cercle vertueux et ainsi faire évoluer son positionnement et son discours.
Pour l’histoire:
Tout a débuté il y a quelques années avec le timide programme Nike+. Ce système correspondait en un petit adaptateur qui se connectait à l’iPod (avant que l’iPhone existe), une puce se plaçait dans des chaussures dédiées « Nike+ ». Les capteurs pouvaient donc enregistrer vos activités sportives de course. Une plateforme web permettait de synchroniser le tout, et de suivre ses performances et aussi de rentrer « en relation » avec d’autres utilisateurs. Enfin, cette plateforme web permettait de se fixer des objectifs et d’obtenir quelque mini programmes d’entrainements audio à charger dans son iPod.
Pour ceux qui ont connu le système à l’époque, ce dernier était assez efficace à l’exception de la plateforme qui bugguait assez régulièrement.
Suite à cela, Nike avait commercialisé un bracelet, le Nike Sportband qui permettait de s’affranchir de la possession d’un iPod, car si vous souhaitiez vraiment vous équiper, il vous fallait la paire de chaussure dédiée (environ 150 euros), le kit de puces (environ 40 euros) et un iPod compatible (150 euros minimum), cela portait donc le kit de démarrage à presque 350 euros et lorsque l’on connaît le principe des bonnes résolutions de nouvel an que l’on oublie dès le 15 Janvier…
A noter, que dès le départ, Nike jouait pleinement la carte de la complémentarité puisqu’il était possible d’acheter des playlist pour vos running sur la plateforme iTunes.
Puis est apparu l’iPhone, qui deviendra la pierre angulaire de la future communauté connectée de Nike, d’ailleurs, cela a permis à Nike et Apple de s’associer pleinement pour ce programme.
En 2009, pour sa troisième mouture, Apple proposait de livrer son téléphone avec une application Nike pré installée. Cette fois, l’application permettait aux coureurs de s’affranchir des baskets dédiées et des puces et de l’iPod, puisque c’est la technologie GPS qui était utilisée et que l’iPhone peut aussi servir d’iPod. D’ailleurs cette évolution technologique à permis d’ouvrir de nouvelles possibilité en permettant de garder en mémoire les trajets et de les partager.
Une application utile, cohérente, jolie et qui rend un vrai service, qui, de surcroit est gratuite ; de quoi inciter à s’inscrire, et bien entendu à courir.
Avec l’avènement des réseaux sociaux, l’application et la plateforme web permettaient deux choses importantes : déclarer que l’on partait courir, et à chaque fois que l’un de vos amis likait le statut, vous receviez des encouragements en direct dans vos écouteurs, corolaire, il était possible de partager vos données de courses : plans, vitesse, distance… Motivation et renforcement de la confiance en soi en affichant publiquement ses performances.
Depuis 2006, il est estimé que la communauté des coureurs Nike+ est de 7 millions de membres.
Dans le même principe de démocratisation et de non dépendance technologique, la marque s’était associée à Tom Tom pour créer une montre Nike+ et GPS à la fois.
Nike+, une plateforme, un ecosytème:
Nike a su se montrer exemplaire sur les réseaux sociaux en activant localement ses communautés très intelligemment. De mon point de vu c’est absolument remarquable dans le sens ou la marque prend une place privilégiée auprès de ses fans ; tout d’abord en ayant un espace régulièrement alimenté, mais surtout en permettant aux fans de vivre l’expérience de marque en vrai.
Ainsi, il existe une page Facebook Nike Running France, animée par le Running 75 Crew, dont le credo explicite est :
« Nous sommes le Run75Crew, un collectif de runners uni par la passion de la ville, la créativité et le running. »
A noter que le positionnement ne fais aucunement appel à la notion de performance, mais une notion de collectif uni.
Ce qui fait de cette page un principe remarquable est que chaque semaine, le Nike Running Crew donne la possibilité a ses likers de se retrouver le jeudi soir (après inscriptions à l’événement créé) et de se retrouver devant la boutique des champs Elysées pur aller courir ensemble et surtout sous la bienveillance et les conseils de coach nike spécialisés.
De plus, et comme vous pourrez le voir sur leur page, ces entrainement ont permis aussi de créer des contenus (photos, visuels, vidéos…) pour venir alimenter la page de la marque et créer un système vertueux sur les réseaux.
Ainsi le running est ouvert à tous, accessible, urbain fun dans une ambiance bon enfant. En jouant la carte des communautés et des réseaux, la marque a permis aux likers de viraliser le principe et de se motiver collectivement.
A noter que ces sessions été signées « Lâche ton run ».
2012 année charnière
La montée en puissance de la marque a connu un point important cet été 2012, puisque début Juillet est d’abord apparu la nouvelle plateforme web dédiée Nike + : plus belle, plus rapide, plus connectée, plus de possibilités… Ceux qui connaissant ont apprécié.
Ce nouvel outil a aussi été l’occasion d’officialiser un nouvel outil Nike : le Nikefuel.Le nikefuel est une unité de mesure de dépense « énergétique » (rien à voir avec les calories). Ainsi, à chacune de vos courses vous collectez des points Nikefuel.
En parallèle, Nike a lancé aux USA et en Grande Bretagne un bracelet électronique, le NIKE FUEL BAND qui mesure vos dépenses en Nike fuel au quotidien, que vous courriez, marchiez, montiez des escaliers, jouer au basket… bref, dès que vous bougiez. Notez ce spot, avec la claim, COUNT, everything count, d’autant plus que les références et la musique sont TOP. (A quand en France)
Enfin, le dispositif a été complété par de nouveaux arrivants technologiques pour vous faire bouger encore plus : les Nike+ Training et les Nike+ Basketball.
A noter l’aspect jeu et plaisir.
Toujours basé sur le principe de la connectivité avec l’iPhone, ces nouvelles baskets possèdent des capteurs très évolués qui calculent la pression, les répétitions, les mouvements. Ainsi de nouvelles applications iPhone ont vu le jour avec Nike + Training, et Nike+ Basketball ou vous êtes invités à suivre un programme vidéo élaboré par des coach internationaux renommés de toutes disciplines confondues. Au fur et à mesure de l’avancer d’une séance, vos baskets enregistrent votre activité et transmettent le tout à votre téléphone puis synchronise le tout avec la plateforme Nike+. Vous gagnez donc des Nikefuel, vous obtenez un renseignement précis sur votre activité, les axes de progression et tout cela s’inscrit dans l’écosystème Nike+, c’est à dire avec vos courses ou vos autres activités.
Je n’ai pas encore testé ces nouveaux modèles, mais cela ne serait tarder J
Pour résumer, voici un petit rappel de l’écosystème Nike+ :
iPhone ou iPod
+ Applications gratuites Nike Running et Nike Training ou Nike Basket Basketball
+ Chaussures Nike+
+ Musiques Nike (ou non) via iTunes
+Plateforme web Nike+ (Running + Training, Basketball, Fuel)
+Réseaux sociaux : Facebook, Twitter, Pinterest et Instagram
Tout ceci rentrant bien entendu en dynamique et en totale interaction.
La nouvelle plateforme: FIND YOUR GREATNESS
L’été 2012 a donc été un réel tournant pour Nike et la nouvelle plateforme Nike+. Cette dernière possède donc comme dénominateur commun pour les coureurs, le training et le basket les Nikefuel. Au delà du site réservé aux personnes inscrites, la marque a pu créer un site global (ici) qui agrège les flux issus des 4 disciplines : nombres de participants, photos, vidéos, kilomètres parcourus, Nikefuel accumulés… etc ce qui est d’autant plus intelligent avec des « Wall » de contenus qui mélangent Instagram, Pinterest, Twitter, Vimeo, etc.
Voici enfin ce qui m’amène à la raison d’être de cet article. En tant que « joggeur » Nike+ amateur, j’ai eu le plaisir de recevoir une mission de Nike+ cette semaine. Je me suis rendu sur la plateforme Nike+, ces derniers proposaient à la communauté ou aux nouveaux arrivants de découvrir l’Excellence (Greatness) en participant le 12 Aout 2012 et quelque soit la discipline à des missions spécifiques. Pour ma part, en tant que coureur, la mission était « Run this town ».
L’objet était simple, ou que l’on soit dans le monde, il faut aller courir, 1 km ou 50 km (peu importe), puis publier sur les réseaux sociaux son résultat avec les hashtag NIKE+ ainsi que le nom de la ville ou l’on a couru. Le tout est agrégé sur la plateforme externe Nike+ et permet de déterminer un nombre de coureurs dans le monde, les kilomètres parcourus par la communauté, quel pays à le plus couru, quelle ville, quel coureur. Une réelle émulation mondiale communautaire qui selon moi possède une valeur intéressante : on court ensemble et non les uns contre les autres. Ainsi en se dépassant un peu soi même, il est possible de rentrer dans un élan mondial.
De mon lieu de vacances, je suis parti courir hier au matin, en me fixant un objectif de 10 km (j’ai dit que j’étais joggeur amateur). J’ai d’ailleurs croisé sur mon trajet de bord de plage deux autres coureurs qui avaient pris part au challenge. Une fois mon objectif atteint, non sans mal, j’ai synchronisé mon résultat et ressenti une sorte de sentiment d’autosatisfaction mais aussi d’appartenance. Il suffisait d’ailleurs d’observer la page Facebook France de Nike Running pour apprécier les participations, (ici) ou capture et surtout avec quel plaisir tout le monde participe de la plus « petite » participation jusqu’aux coureurs chevronnés. Comme le dit Nike, peu importe la distance, chaque kilomètre compte, et c’est ce qu’il faut retenir.
Après quelques recherches, cet événement venait en fait soutenir le nouveau claim FIND YOUR GREATNESS. Nouveau point de vue intéressant, ce claim n’est pas absolu mais relatif : il invite TOUT LE MONDE, à chercher SA PROPRE « excellence », PETITE ou GRANDE, QUELQUE soit la discipline. Si l’on suit les enseignements de Campbell dans ses études sur le Héros, Nike nous invite à découvrir les pouvoirs qui se cachent en nous.
J’ai été à titre personnel très sensible à ce message qui est à la fois universel, mais pas un absolu imposé et assené. Je le trouve personnel, et communautaire à la fois.
Ce claim est soutenu par le manifeste suivant :
« The truth is greatness is for all of us. This is not about lowering expectations, it’s about raising them for every last one of us. Because greatness is not in one special place, and it is not in one special person. Greatness is wherever somebody is trying to find it. »
Ceci est pour moi (petit joggeur) que la partie visible de l’iceberg. En poussant un tout petit peu mes recherches, il s’agit en fait d’une vaste campagne non pas de pub mais de positionnement marketing.
Cette campagne a été bien entendu synchronisée avec les jeux olympiques de Londres qui été soutenus par le sponsor officiel Adidas. Impossible pour une grande marque de sport de ne pas prendre la parole alors que le monde entier va se focaliser les performances des athlètes.
La marque à la virgule a lancé cette campagne avec un film manifeste sur le thème Find Your Greatness. C’est ici que je perds toute objectivité car je suis passionné de ce type de pub « manifeste », mais j’ai été vraiment très surpris.
Nike qui a toujours promu la performance absolu, sans question ni excuse. Ce spot nous présente un ado moyen américain en surpoids qui court difficilement, mais volontairement, le tout soutenu par une voix off qui déroule le nouveau manifeste de Find Your greatness. Nous sommes aux antipodes des codes habituels de la marque. Pas de stade géant, pas de star, pas de grandes performances, bref, monsieur tout le monde et pis encore, quelqu’un qui a surement plus de difficultés que les autres, mais qui possède lui aussi l’excellence.
Pourquoi ce choix ?
Tout le monde identifie Nick Knight le charismatique fondateur de Nike. Ce dernier était complété par un co-fondateur Bill Bowerman qui a dit la chose suivante :
« if you have a body, you’re an athlete. »
Cette phrase est le juste reflet de la plateforme. L’excellence n’appartient à personne, nous pouvons tous la trouver à notre mesure, à chacun de chercher.
Et les dispositifs électroniques et sociaux permettent à une grande majorité de personnes de trouver le déclic de la motivation pour commencer à chercher cette « excellence ».
D’ailleurs cette phrase de Bill Bowerman est d’ailleurs soutenue par la philosophie suivante :
« Our mission : to bring inspiration and innovation to every athlete in the world. »
NB : vous comprendrez par athlète, monsieur tout le monde CQFD.
Il est intéressant d’observer comment Nike, avec Nike+ prouve et revient à sa mission originelle. Apporter de l’inspiration (et de la motivation) ainsi que des innovations (matérielles et électroniques) pour tous les athlètes (au sens de monsieur tout le monde).
En terme de résultats ???
Ce dimanche 12 Aout 2012 a de quoi faire palire bien des marques, les résultats en chiffres, IMPARABLE:
2,003,758 personnes
86 PAYS
25 678 villes
278,908 sauts
1 306 397 kilomètres parcourus
Et comme ils le disent si bien:
« CEST LE RECORD DU MONDE QUE NOUS AVONS ETABLI LE 12 AOUT. CEST NOTRE FORCE. CEST NOTRE NOUVEL OBJECTIF. GAME ON, WORLD. »
Voila le R.O.I des fans de la marque.
A titre personnel
Je suis le juste reflet de ces personnes qui n’aiment pas courir à la base, c’est long, dur, parfois ennuyeux…
L’émulation des réseaux et l’aide électronique m’a donné envie de courir, je ne cours toujours pas le marathon, mais je suis heureux de pouvoir dire que :
1/ je l’ai fait
2/ que je suis allé plus loin que ce que je pensais
3/ je n’ai plus peur d’avoir des résultats « moyens »
4/ Je suis content d’appartenir à une communauté
NB/ Les puristes clameront qu’ils n’ont pas besoin de tout cet attirail pour aller courir, ce qui est d’ailleurs le cas d’un de mes plus proche ami, qui court avec son iPhone, mais seulement pour la musique. C’est ca qui est bien pensé de la part de Nike, ceux qui n’en n’éprouvent pas le besoin, achètent des Nike quand même, et ceux qui ont besoin d’un levier de motivation (comme moi) achètent et adhèrent. Ainsi la marque gagne en recrutement, en fidélisation et surtout en valeur perçue par l’ensemble des coureurs.
Jeu de briques
Snake
Pacman
Bubble