Les grandes entreprises et les médias sociaux

Toutes les grandes entreprises sont désormais actives sur les réseaux sociaux. Mais jusqu'à quel point y sont elles engagées ? Une grande étude de l'agence Burson-Marsteller sur les pratiques des "Fortune 100" (dont 45 européennes, incluant Axa, BNP Paribas, Crédit Agricole, Société Générale) nous en donne un aperçu.
Pour la troisième édition de cette revue de l'utilisation des médias sociaux par les plus importantes organisations au monde, leur présence sur Twitter, Facebook, YouTube ainsi que, nouveauté de 2012, Google+ et Pinterest, a été passée au crible entre février et juillet. En prime, le rapport propose également une rapide analyse des conversations publiques qui mentionnent ces mêmes entreprises.
Cette dernière nous apprend que les 100 premières compagnies sont citées plus de 10 millions de fois par mois par les internautes. Petite surprise, c'est Twitter qui est, de très loin, le plus fréquemment utilisé pour ce faire, avec plus de la moitié des mentions, devant les blogs et les forums (un peu moins de 20% chacun). Facebook est visiblement moins propice aux discussions sur les marques, puisqu'à peine 5% des références s'y trouvent.
Le premier enseignement à tirer de ces chiffres est clair : il n'est définitivement plus possible pour les responsables de communication de suivre tout ce qui se dit à propos de leur entreprise sur la toile. D'autant plus que la croissance des médias sociaux ne donne aucun signe de ralentissement, avec 340 millions de gazouillis (tweets) par jour, bientôt 1 milliard d'inscrits sur Facebook et de nouvelles plates-formes qui émergent presque tous les jours...

C'est d'ailleurs très certainement cette augmentation exponentielle des conversations qui incite les entreprises à "participer". Parmi les Fortune 100, 87 sont désormais présentes sur au moins un des sites de référence (82 sur Twitter, 74 sur Facebook et 79 sur YouTube). Preuve d'une certaine maturité dans leur approche globale, leur entrée sur les plates-formes émergentes devient plus rapide, comme le démontrent la petite moitié de sociétés déjà installées sur Google+, et un quart sur Pinterest.
Leurs efforts permettent aussi aux entreprises d'étendre leur "influence" de manière significative. Ainsi, en moyenne, le nombre d'abonnés à leurs comptes Twitter a presque décuplé en 2 ans (à plus de 14 000), leurs pages Facebook recueillent près de 4 fois plus de "likes" (150 000) et leurs canaux YouTube atteignent maintenant plus de 2 millions de vues.
Cette progression est également due à un engagement plus intense des entreprises, qui ont décidément franchi le cap de la simple présence passive. Par exemple, 79% de leurs comptes Twitter participent aux conversations, par des retweeets et des @mentions, et 70% d'entre elles répondent aux questions et commentaires postés sur leurs pages Facebook. Celles-ci sont par ailleurs régulièrement mises à jour (au moins une fois par semaine dans 9 cas sur 10).
Autre tendance intéressante, le nombre de comptes par entreprise explose littéralement, la moyenne atteignant plus de 10 sur Twitter comme sur Facebook. Selon les cas, il peut s'agir d'une spécialisation par ligne de produit ou par thématique (par exemple, les banques ont tendance à séparer communication institutionnelle, "support" aux clients et offres d'emploi). Ou ce sont parfois les géographies ou les langues, en particulier en Europe, qui créent le besoin d'identités distinctes.
Pour les auteurs de l'étude, 2010 était l'année de la découverte des médias sociaux pour les grandes entreprises et 2011 était celle du début de l'engagement dans les conversations. 2012 semble donc être, déjà, celle de l'atteinte de la maturité. Mais toutes les organisations en sont-elles au même stade ? Rien n'est moins sûr...