Les medias locaux, un avenir pour la presse française

Ça bouge autour des médias locaux. Des sites webs apparaissent, des applications mobiles se développent, et même la publicité pourrait reprendre des couleurs sur ces médias. Erwann Gaucher nous décrit l'environnement et les perspectives de ce secteur en France.

Réaction de Erwann Gaucher PDG de Cross Media Consulting sur l’article Les médias locaux, le paradis des publicitaires ?

L’Atelier: Nous pouvons voir qu’aux Etats-Unis, les revenues publicitaires des médias locaux sont corrélés avec la hausse de l’utilisation des appareils mobiles. Est ce la même tendance en France?

Erwann Gaucher : Si les chiffres ne sont pas forcément les mêmes, oui, les tendances sont assez proches en France. Comme aux Etats-unis, l'utilisation du web mobile via les applications ou en surf direct est en plein essor. Sur un an, la consultation du web classique a baissé de 5% tandis que celle des applications a crû de plus de 54% pour représenter aujourd'hui 20% du trafic internet en France. L'explosion des smartphones et des tablettes ne fera qu'accentuer cette tendance dans les années à venir. Sur la vidéo, les chiffre sont eux aussi à la hausse. Pour ce qui est des revenus publicitaires en ligne la question est plus complexe. Oui, ils se développent, bien entendu, mais ils restent encore très bas car de ce côté, l'offre n'est pas encore à la hauteur des usages. La plupart des grands groupes de médias locaux sont encore en train de structurer leur offre de publicité locale après avoir attendu le plus longtemps possible pour sauter le pas. Cette croissance va forcément exploser mais il faudra encore deux ou trois an pour cela. A moins que d'ici là des acteurs internationaux tels que Google ou Facebook n'aient pris une avance décisive sur les acteurs historiques de ce marché. Pour garder leur place, les acteurs français devront justement prendre acte de ce tournant des usages web et miser sur le mobile et la vidéo, ce qui n'est encore qu'embryonnaire chez la plupart d'entre eux.

L’Atelier: La publicité est-elle la seule ressource des médias?

Erwann Gaucher : Non, bien entendu, et c'est l'une des choses que les médias doivent absolument comprendre. Le modèle économique des médias traditionnels n'a jamais reposé uniquement sur la publicité mais sur une multitudes de ressources. Pour la presse on pourra citer la vente des journaux, les petites annonces, les annonces légales, les avis de décès... Il est donc illogique d'attendre de ces entreprises, dans leur développement numérique, qu'elles n'aient qu'une seule source de revenus surtout lorsqu'on est aussi en retard dans l'appréhension de ce marché ! Il leur faut multiplier les expériences et trouver de nouvelles ressources en ligne : services payants, contenus qui puissent justifier un paiement, annonces, publicité et, pourquoi pas, investissement dans des start-ups faisant peu ou prou partie de leur univers numérique. Par exemple, Le Télégramme a investit il y a quelques années dans Régionsjob, ce qui était une bonne affaire éditoriale et financière.

L’Atelier : Voit-on un changement des agences de publicité dans leur organisation, dans la gestion de leurs campagnes ou de leur comportement aux niveaux de ce secteur publicitaire ?

Erwann Gaucher : Les agences de publicité ont une responsabilité dans le retard qu'ont pris les médias locaux français dans leur développement numérique au cours de ces dernières années. Elle ont compressé coûte que coûte le prix des publicités web sur l'autel du sacro-saint CPM, un modèle dont il faudra forcément sortir un jour. Par ailleurs, elle n’ont pas suffisamment fait de pédagogie auprès des annonceurs pour expliquer l'intérêt du numérique. Bref, elles n’ont la plupart du temps joué qu’un négociateur de prix et non de conseil. Elles peuvent maintenant changer et accompagner annonceurs et médias dans un développement plus intelligent qui sera bénéfique à moyen terme aux trois parties.

L’Atelier : Cette pub "locale" favorise-t-elle le cross média ?

Erwann Gaucher : Pas encore suffisamment, mais c'es clairement l'une des pistes. Les médias doivent apprendre le cross médias, et cet apprentissage est parfois douloureux tant ces entreprises n'ont pas du tout la culture du travail transversal. Dans la plupart des groupes de presse régionaux subsiste encore un rideau de fer entre les services, entre le print et le web, entre le marketing, les rédactions et la pub. Ceux qui parviendront à proposer des produits et des expériences spécifiques sur le web, le mobile, les tablettes, en combinant des formats originaux ou encore de la vidéo, sans pour autant être de simples déclinaisons d'un format de pub pensé pour le web au départ, réussiront à convaincre les usagers et les annonceurs.