Jonathan Ive, chargé du design industriel chez Apple et cité comme une référence dans le monde du design, a déclaré lors du Creative Summit de la British Business Embassy que l'objectif premier d'Apple n'était pas de gagner de l'argent mais de produire des appareils innovants et sensationnels.
Il signale qu'ils sont heureux du montant de leurs profits mais que cela n'est pas leur but premier : "Cela semble étrange mais c'est la vérité. Notre objectif est de créer d'excellents produits. Si nous réussissons, les gens les aimeront et ainsi nous gagnerons de l'argent".
Il rappelle que c'est Steve Jobs qui avait pris cette décision lors de son retour en 1997 chez Apple, au moment où la société était au plus mal. Selon lui les produits n'étaient alors pas assez bons et il a souhaité les rendre meilleurs. Une approche différente pour tenter de redresser la situation de la firme qui a finalement porté ses fruits.
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