Les consommateurs, confrontés à la surabondance des marques et des variétés de nombreux produits en supermarché, sont bien souvent prêts à déterminer leur choix final en fonction de ce petit service en plus qui peut faire toute la différence. L’exemple en est donné de façon originale et très nette, au Brésil, par la dernière campagne de publicité de Hellmann, fabricant de mayonnaise bien implanté en Amérique du Sud et qui devait faire face à l’érosion de ses parts de marché.
Par le biais d’un accord passé avec un grand distributeur, les tickets de certaines caisses de supermarché affichent automatiquement des recettes de cuisine à la mayonnaise en fonction des ingrédients venant d’être achetés.
L’initiative de Hellmann peut certes paraître simple, mais a nécessité en amont un important travail de collaboration avec St. Marche, une importante chaîne de supermarchés. Le premier test, qui s’est avéré concluant, a été effectué sur cent caisses de supermarchés sur lesquelles un logiciel spécial avait été installé au préalable.
La caisse, programmée pour reconnaître chacune des variétés de la mayonnaise Hellmann, réagit dès que l’une d’elles figure sur la liste d’achat du client, puis analyse les autres produits achetés, afin de proposer une recette de cuisine en lien direct. L’intérêt, bien sûr, est de soumettre au client une idée de repas parfaitement personnalisée et lui évitant d’avoir à effectuer de nouveaux achats.
La mise en place de ce gadget dans les grandes surfaces brésiliennes, bien évidemment, a été accompagnée d’une vaste campagne de communication dans les rayons pour que les clients soient informés au mieux de cette nouvelle possibilité offerte par les tickets de caisse. Le succès est indéniable dans la mesure où les ventes de la mayonnaise concernée, au cours du premier mois suivant la médiatisation, ont augmenté de pas moins de 44% ! Reste toutefois à savoir si cet accroissement spectaculaire des transactions en caisse s’explique par un véritable intérêt pour le service proposé, ou s’il ne s’agit là que d’un simple effet de curiosité.
La personnalisation des tickets de caisse, si elle ne devrait pas révolutionner la manière de faire ses courses, est appelée pourtant à connaître un succès croissant puisqu’elle s’inscrit pleinement dans la tendance actuelle visant à un ciblage plus fin des consommateurs, à la manière des cookies dans le monde virtuel. Les futurs tickets de caisse, ainsi, pourront notamment être utilisés pour suggérer à l’avance des produits à acheter lors du prochain passage en magasin, en fonction de l’historique spécifique du client.