Burger King en France? Encore!?

Burger King arriverait à Marseille

Étonnante nouvelle! Burger King serait proche d’une installation dans l’aéroport de Marseille-Marignane.

Après les rumeurs (entretenues) d’une installation à St Lazare, l’Enseigne serait prête à débarquer pour de bon…Encore une fois?!

Nostalgie…ou world culture?

Il est étonnant de voir l’engouement teinté de nostalgie que suscite le retour de Burger King en France. Pour les plus jeunes, ce sont les voyages à l’étranger qui ont fait connaître l’Enseigne, pour les moins jeunes, le souvenir de Burger King en France (en particulier le dernier en haut des Champs Elysées). 

« Il est étonnant de voir l’engouement teinté de nostalgie
que suscite le retour de Burger King en France »

Nul doute, cette arrivée, si elle se confirme fera déplacer des masses. Mais au delà de l’effet mode, se pose la question de l’opportunité d’investir en France.

De bonnes raisons de venir, autant de ne pas tenter l’aventure

L’Enseigne KFC, Subway, Starbucks et Prêt à Manger…c’est un débarquement de chaînes anglo-saxonnes.

Un marché qui fait rêver…

La France est un marché qui fait des envieux. Pour Mc Do, c’est le premier marché européen, le second après les USA et le plus dynamique. Subway a réussi un développement incroyable en quelques années. Pourtant, tout n’est pas si rose. Starbucks a vécu une installation plus difficile en France avec son installation éclair. Un succès du concept mais des difficultés à adapter leur modèle économique. Résultat: 3 millions de pertes et plusieurs magasins fermés la première année.

« Une concurrence monopolistique mais limitée »
« En comparaison aux USA, la concurrence en France est nettement plus limitée en nombre de chaînes. Les acteurs y sont par contre très bien installés. »

Faire  le poids face à Mc Do.

Comme je le disais à propos Quick, la concurrence Mc Do -Burger King va être frontale avec plusieurs difficultés:

1. Peu de différenciation produit (pardon pour les amateurs de Whooper..)
2. Une compétition frontale pour les emplacements dans un marché de l’immobilier peu dynamique
3. Une clientèle française qui goûte peu à l’image « junk food » que porte sans complexe Burger King à l’étranger
4. Les Mc Do ont 15 ans  d’avance et sont montés en gamme: ce ne sont plus des fastfoods mais des espaces modernes de dégustation de hamburgers,de café, de salades, etc

C’est la question qui sous-tend la décision d’investir en France.
Burger King a-t-il d’investir de façon rentable en France tout en étant un challenger pour les 20 prochaines années?

Quelle stratégie? 

En baisse aux Etats-Unis depuis plusieurs années (la chaîne a reculé devant Wendy’s et reste loin derrière Mc Do.) la chaîne veut repartir du bon pied et rattraper le leader du marché.

Deux conditions: Un partenaire local et du cash

Ce seraient les conditions pour s’installer avec succès.

Coté cash, c’est fait! La chaîne est revenue en juillet sur la bourse de New York, ce qui permet de remettre le cash nécessaire à la rénovation du parc US et à de potentiel développements. Coté partenariat, Autogrill serait pressenti (?), un groupe qui a une excellente expérience de la gestion d’Enseignes mais qui semble déjà bien engagé avec Mc Do.

Coup d’essai ou point d’entrée?

Difficile de savoir les motivations de la chaîne à 8.4 Mds de dollars de chiffres d’affaires. Un aéroport permettrait de bénéficier de la notoriété internationale de l’Enseigne (bien que ce soit aéroport régional…).

Et puis…si j’étais investisseur…il y a une petite chaîne de 400 restaurants de hamburgers qui pourrait chercher repreneur. En effet, celle-ci est possédée depuis 2007 par la Caisse des Dépôts (investissement qui fît débat…pour un ivestisseur qui pourrait passer la main!). 

Le Timing, le Timing…