L'intelligence artificielle au service du marketing

Quand il est (sérieusement) question aujourd'hui d'intelligence artificielle, il ne s'agit plus de HAL, l'ordinateur de "2001, A Space Odyssey". Le concept devient désormais plus concret et commence à entrer dans nos vies quotidiennes. Un article de la revue American Banker en présente quelques cas d'usage récents, permettant aux départements marketing des banques d'affiner leur stratégie avec plus d'efficacité et de réactivité.
Le principal (et plus intéressant) exemple cité est celui de BBVA Compass, filiale aux Etats-Unis du grand groupe espagnol. Comme ses concurrentes, lorsque la réglementation fédérale a imposé un plafond aux commissions interbancaires, à l'automne dernier, la banque a du choisir quels avantages elle allait supprimer pour compenser le manque à gagner. C'est un bonus anniversaire de 25$ qui a ainsi été retiré, plus ou moins arbitrairement, tandis que ses autre promotions n'étaient pas impactées.
Mais la décision était "accompagnée" : un système dédié surveillait les réactions des clients sur Internet. Celui-ci a pu déterminer, sans surprise, que le changement suscitait le mécontentement mais il a aussi pu, plus "intelligemment", aider à définir la réponse à apporter à la mini-crise, via les conseillers : insister sur les autres avantages qui continuaient à être offerts, sans modification.
Jusqu'à maintenant, les départements marketing qui souhaitaient ainsi évaluer les réactions des clients devaient se reposer sur des enquêtes et autres panels d'utilisateurs, coûteux et longs à réaliser. Pour BBVA Compass, c'est la technologie qui remplit cet office. En l'occurrence, les outils d'analyse de sentiment, dont on a surtout vu jusqu'à maintenant les applications pour prédire des cours de bourse (cf. un exemple ici), trouvent ici (enfin) une occasion de démontrer une certaine utilité.
Depuis les premières implémentations, les technologies ont largement progressé. Au-delà de la simple mesure d'un sentiment positif ou négatif à partir des discussions et commentaires repérés sur les médias sociaux et, plus généralement, sur le web, les nouvelles solutions sont maintenant capables d'identifier les mots et expressions qui y sont associés, permettant d'affiner l'analyse. Autre avancée notable, les logiciels spécialisent leurs algorithmes par secteur d'activité et par zone géographique.
La solution retenue par la banque est My BuzzMetrics, de NM Incite (filiale commune de NetMetrics et McKinsey, une combinaison intéressante). Elle l'utilise pour évaluer le sentiment des internautes non seulement sur sa propre marque et ses produits mais également sur les autres établissements. BBVA Compass envisagerait ainsi une augmentation de ses taux de cash-back, après avoir mesuré l'effet (positif) qu'une telle mesure avait eu sur la satisfaction des clients d'une de ses concurrentes.
Et, dans ce cas, la réactivité est déterminante : l'analyse se fait en quasi temps réel et la réponse marketing peut être apportée presque immédiatement.

Malgré les progrès constatés, les techniques d'analyse sémantique (entre autres) utilisées pour évaluer les sentiments des internautes ne sont pas parfaits et il peut rester nécessaire de conserver une participation humaine pour garantir les résultats.
Mais, à une époque où les interactions des clients avec leurs banques interviennent majoritairement en ligne, il n'est plus possible de compter (uniquement, en tous cas) sur les études classiques ou sur les retours et commentaires captés en agence ou dans les centres d'appel pour connaître, en temps utile, les avis des consommateurs. En conséquence, les nouveaux outils d'analyse de sentiment sont en passe de devenir une composante incontournable de la panoplie du marketeur. Voilà une opportunité à saisir !