A force de chercher à tout prix la démocratisation, les griffes de luxe commencent à s’épuiser. Retour au chic et à l’exclusif.
Le luxe, victime de son succès ? L’affirmation peut surprendre mais elle n’est pas loin de la vérité, si l’on en croit certains experts du marketing qui commencent à déceler des signes d’essoufflement.
Leur constat ? Prenant acte du fort potentiel de séduction des griffes de luxe auprès du plus grand nombre, les marques de grande consommation ne se sont pas privées de venir chasser sur ces terres, créant de fait un phénomène nouveau le « masstige » (le prestige pour la masse) avec une offre frontalement concurrente. C’est le cas de Danone au travers de son partenariat l’an passé avec Christian Lacroix dans l’habillage des bouteilles d’eau d’Evian, de Canderel avec Swarovsky à 65 euros la petite boîte pailletée de sucrettes, ou encore des machines à laver Vedette habillées par la styliste Chantal Thomass. Au sein même de la grande famille du luxe, les marques ont étendu leur territoire : Armani, Bulgari ou encore Versace se sont lancés dans l’hôtellerie, quand PPR a décidé d’investir le segment du sport avec le rachat de Puma. Et Montblanc, face à une moindre appétence de sa clientèle pour les stylos, est allé puiser de la croissance dans la maroquinerie, le parfum, les bijoux, les montres et les lunettes.
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