Au début des années 1930, un jeune commercial commence à faire le tour des salons de beauté de New-York. Sa particularité ? Il porte du vernis à ongles de couleur différente sur chaque doigt.
Il s’agit de Charles Revson. Cette fantaisie deviendra une astuce commerciale.
Charles Revson monte en 1932 la société Revlon Nail Enamels avec son frère Joseph et le chimiste Charles Lachman qui donne son L au nom de l’entreprise. Ils développent un nouveau processus de fabrication basé non plus sur des colorants mais sur des pigments qui donnent au vernis son opacité et sa résistance.
Déjà adolescent, Charles Revson était à l’aise à l’oral et doué pour les affaires. A la sortie de l’école, le jeune homme est d’abord embauché par la Pickwick Dress Company au sein duquel il développe un talent inattendu : celui des couleurs. Il devient un expert dans ce domaine.
Par la suite, Revson atterrit chez Elka et entame sa route dans le monde la beauté. Il livre personnellement les produits aux clientes et prête très attention à chacune de leurs remarques. C’est ainsi qu’il finit par essayer le vernis sur lui-même afin d’appuyer sa crédibilité lors des démonstrations commerciales.
Quand Elka refuse à Revson le poste de directeur commercial, celui-ci appelle Charles Lachman pour monter son propre projet. Ils installent rapidement le 1er point de vente de Revlon dans la petite usine de luminaire de l’un de ses cousins.
Revlon Nail Enamels vend d’abord dans les salons de beauté, grands magasins et drugstores haut de gamme. Ainsi, dit-il, si une cliente se fait poser un vernis Revlon pendant sa manucure, elle a de fortes chances d’acheter le produit.
Les prix (élevés) pratiqués lui permettent de financer des campagnes de publicités sophistiquées. Revlon a compris que les femmes associent le glamour à un prix élevé, une publicité qui évoque le luxe et un packaging séduisant.
Dès 1940, Revlon possède 80% des parts de marchés sur le sol américain.
Mais Charles Revson fut avant tout un très bon marketeur qui sut se saisir de tous les outils efficaces dans ce domaine et notamment :
- Une force de vente nationale agressive. Les commerciaux passent des entretiens difficiles et doivent se former par le biais de nombreuses simulations de vente.
- Un service après-vente soigné « Les clients sont les vrais patrons » disait-il. Il ira même jusqu’à garder son vernis et rouge à lèvre toute une nuit afin de constater leur aspect le lendemain.
- Un élargissement des gammes de produits : hypoallergénique, haut de gamme
- Une diversification réussie : d’abord avec les rouges à lèvres qui permettent d’assortir les ongles aux lèvres puis des crèmes « liftantes » révolutionnaires
- Des publicités fracassantes comme celle dans le New York Times en 1950. Minimaliste à l’extrême, le slogan « Where’s the fire ? » surplombe un trou de cigarette, comme si la page de journal avait été brûlée. ET c’est tout. Aucun nom de marque n’est présent. Cette publicité mystère fait le buzz.
- Du sponsoring d’émissions TV à succès
Dans les années 60, la société se développe à l’étranger et notamment en France, Italie, Argentine, Mexique et Asie. Au Japon il tente même un coup de poker. Au lieu d’adopter une approche locale, il choisit de vendre un mode de vie américain stéréotypé et cela fonctionne.
Enfin, en 1973, il lance un parfum baptisé Charlie. Celui-ci modernise résolument l’image de la femme puisque le mannequin porte un pantalon. Les femmes sont conquises et en 1980, il se vend plus de « Charlie » que de « Chanel N°5 ».
Charles Revson n’est toutefois plus là pour savourer ce énième succès. Il décède d’un cancer du pancréas 5 ans avant.
En savoir (+)
Cet exemple est issu de l’ouvrage Le monde de la beauté (2012) de Mark Tungate aux éditions Dunod.