Tuer le père

Le Landerneau de la mode s’était récemment esbaudi en découvrant qu’Hedi Slimane reprenait la direction de la création de la Maison Yves Saint Laurent. L’ex-créateur de la mode masculine Dior fait donc son grand retour après des années d’exil dans la photographie.

Dans l’espoir d’une renaissance qui tarde à venir depuis la disparition du Maître, les propriétaires de la marque —Gucci Group— ont « gelé » leurs différents projets et espèrent beaucoup de l’accouchement du messie créatif Hedi Slimane. Rien ne filtre pour le moment à l’exception d’un nouveau logo en lettres bâton (d’une raideur peu glamour, autant dire pas grand chose de palpitant) où on découvre que le prénom « Yves » a disparu.

En son temps, le groupe LVMH avait fait la même chose avec l’arrivée de John Galliano qui avait entrainé la « mutilation » de la marque en faisant tomber « Christian » pour ne garder que la force patronymique du nom. Une façon de « tuer le père » et de précipiter la marque dans une nouvelle ère, une forme de renaissance somme toute salutaire et freudienne, histoire de passer à autre chose. Chez Dior, le résultat a été bénéfique avec une dynamique éclatante et une reprise en main de toutes les licences et de toutes les lignes de produits pensées avec une grande cohérence sous un nom et un logo uniques, un logo puissant dont la typographie a gardé l’élégance de ses origines.

Ce qui apparemment ne sera pas le cas pour la Maison de l’avenue Marceau. Le nouveau logo Saint Laurent sera apposé sur les créations signées Hedi Slimane et sur les enseignes des boutiques ; par contre, les licences comme les cosmétiques et les parfums entre les mains du groupe L’Oréal conserveront « l’ancien » logo Yves Saint Laurent créé par l’illustrateur Cassandre en 1963, un logotype soit dit en passant qui n’a pas pris une ride.

Ce qui étonne dans ce choix est l’incohérence : une marque de luxe (si tant est que Saint Laurent en soit encore une) peut-elle fleurir et s’épanouir sous différents blasons ? Une marque de luxe meurt de deux maladies : une distribution non intégrée et chaotique, un flou artistique qui la rend illisible aux yeux des clients. (Yves) Saint Laurent doit recouvrer la clarté qui lui manque et qui, autrefois, l’a porté si haut dans le firmament de la mode… Grimper dans les étoiles sera difficile, la magie n’est plus là.

 

Le nouveau logo apparu récemment sur la future boutique new-yorkaise.

Les logos actuels, si actuels, créés en 63.