"M-banking : l’enjeu dans la relation client est la personnalisation"

Il ne suffit pas de proposer des applications pour séduire les clients. Il faut que celles-ci répondent à leurs besoins de manière individuelle, et qu'elles soient de véritables services, pas une transcription de la version web.

Entretien avec Claude Lemardeley, fondatrice de Mootwin, fournisseur d’applications pour smartphones au service d’institutions financières.

L'Atelier : Peut-on dire qu'en Europe, la banque sur mobile fait désormais partie des habitudes ?

Claude Lemardeley : Ce qui est sûr, c'est que le taux de satisfaction du m-banking connaît une croissance forte. En effet il est de 30% alors qu’il était simplement de 10% il y a un an et demi. La France, bien qu’elle soit en retard en ce qui concerne le mobile payment est en avance sur ce domaine. Plus généralement la présence de la banque sur ce canal est désormais indispensable puisque d’ici 2014 le mobile va dépasser Internet. Toutefois, l’implantation de la banque sur mobile n’est pas évidente. L’une des premières difficultés est de se différencier d’un point de vue fonctionnel. Ce qui n’est pas toujours possible puisque chacune propose plus ou moins les mêmes services.

Comment alors s’implanter efficacement ?

Le véritable enjeu consiste à se servir du challenge mobile afin d’améliorer sa relation client. Pour que celle-ci soit forte sur mobile, il faut non seulement que l’application réponde à des besoins tels que la consultation des comptes, les virements mais aussi qu’elle aille au-delà de l’information. C’est-à dire qu’elle prenne en compte la manière dont s’en servent les clients, et agrège les données pour devenir un service et non une simple transcription d’un message. L’enjeu dans la relation client est la personnalisation. En agence c’est évident car on humanise, mais sur mobile cela est plus difficile. Sur ce canal, le but n’est pas d’attirer des clients mais bien de vendre plus de produits. La banque doit  donc proposer des services pertinents selon les utilisations. Pour ce faire, il faut étudier le profil (âge), le contexte (la géolocalisation), et les usages mobiles des utilisateurs afin de leur proposer des services adaptés : proposition d’appartement, aide à domicile, ou suggestion d’actions liées aux derniers achats effectués.

On en revient à l'éternel besoin de personnalisation...

Oui, et en plus de souhaiter un service personnalisé, les clients du secteur la banque ont une exigence forte sur mobile. Ils veulent avoir la même chose que sur l’ordinateur mais sur un écran dix fois plus petit. De plus, ils s’attendent à obtenir ce qu’ils cherchent en moins de quinze minutes. Sur mobile ce temps est de seulement deux minutes. L’ergonomie du site est donc un facteur non négligeable. Si un service est disponible sur mobile, il doit l’être également sur Internet. Et inversement. En effet les fonctionnalités doivent être présentes sur tous les canaux afin que le consommateur puisse s’y retrouver même si celles-ci ne s’abordent pas de la même façon en fonction de ceux-ci. Enfin, il ne faut pas privilégier certains usages sur mobiles et d’autres sur tablettes, c’est à l’utilisateur de décider de l’usage qu’il en fait parmi les différentes fonctions. Même si  un usage fait sur la tablette peut entraîner une notification sur le mobile. Ainsi, on ne change pas la fonctionnalité mais le processus de navigation.